ร้านทงคัตสึ ซาโบเตน (Saboten) รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 18 ปี ด้วยการปรับดีไซน์ร้าน พัฒนาเมนู และยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า พร้อมยืนยันว่าจะยังคงจุดยืนในฐานะแบรนด์พรีเมียม และไม่เข้าสู่การแข่งขันด้านราคา แม้ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยจะมีการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
คุณอภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากผลประกอบการที่ชะลอตัว เพราะ Saboten ไม่เคยขาดทุนตลอด 18 ปีที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทย แต่เป็นการลงทุนเพื่อเตรียมความพร้อมรับการแข่งขันในระยะยาว โดยยังคงยึดจุดยืนในฐานะแบรนด์ร้านทงคัตสึระดับพรีเมียม และไม่เลือกใช้การลดราคาเป็นเครื่องมือหลักในการแข่งขัน
ภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยปีนี้ชะลอตัวลงราว 2% จากภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ขณะเดียวกัน คนไทยเดินทางไปประเทศญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลจากค่าเงินเยนที่อ่อนค่า ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากได้สัมผัสร้านอาหารต้นตำรับด้วยตัวเอง และนำประสบการณ์ดังกล่าวมาใช้เป็นมาตรฐานในการเลือกร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทย ทั้งด้านรสชาติ คุณภาพของวัตถุดิบ และประสบการณ์การรับประทานอาหาร
คุณอภิเศรษฐมองว่า แนวโน้มดังกล่าวทำให้ร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยต้องยกระดับมาตรฐานตามไปด้วย โดย House Foods บริษัทแม่จากประเทศญี่ปุ่น ได้เข้ามาร่วมพัฒนาเมนูและสูตรอาหารของ Saboten ในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มาตรฐานใกล้เคียงกับต้นตำรับ ขณะเดียวกันก็ปรับรายละเอียดบางส่วนให้เหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย
การรีเฟรชแบรนด์จึงเริ่มจาก สาขาเดอะ พรอมานาด หนึ่งในสาขาที่สร้างยอดขายสูงที่สุดของแบรนด์ เป็นสาขาต้นแบบในการปรับโฉมร้าน พัฒนาเมนู และยกระดับประสบการณ์การรับประทานอาหาร ตั้งแต่การหุงข้าวแบบแยกหม้อต่อหม้อ การเลือกใช้ชามที่ช่วยรักษาอุณหภูมิของอาหาร ไปจนถึงการออกแบบร้านให้มีความทันสมัยมากขึ้น เพื่อรองรับทั้งลูกค้ากลุ่มเดิมอย่าง Gen Y กลุ่มครอบครัว และลูกค้าชาวญี่ปุ่น พร้อมขยายฐานไปสู่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z นักเรียน นักศึกษา และ First Jobber
Saboten ยังคงให้ความสำคัญกับการรักษาจุดแข็งของแบรนด์ ทั้งการคัดสรรเนื้อหมูคุณภาพสูง การใช้กะหล่ำปลีออร์แกนิก รวมถึงบริการเติมข้าว ซุปมิโสะ และกะหล่ำปลีได้ไม่อั้น พร้อมเสิร์ฟไอศกรีมในชุดอาหาร เพื่อรักษามาตรฐานการรับประทานอาหารแบบต้นตำรับญี่ปุ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
ในช่วงที่ผ่านมา ยอดขายประมาณ 85% ยังมาจากการรับประทานอาหารภายในร้าน ขณะที่เดลิเวอรี่และเทคโฮมมีสัดส่วนรวมกันราว 15% สะท้อนว่าลูกค้าส่วนใหญ่ยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์การรับประทานอาหารที่ร้าน ขณะที่เมนูยอดนิยมยังคงเป็น ทงคัตสึสันนอก ซึ่งเป็นเมนูซิกเนเจอร์ของแบรนด์
ลูกค้าของ Saboten มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 1,000 บาทต่อบิล โดยลูกค้าชาวไทยกลับมาใช้บริการเฉลี่ย เดือนละ 2 ครั้ง ขณะที่ลูกค้าชาวญี่ปุ่นมีความถี่อยู่ที่ประมาณ สัปดาห์ละครั้ง บริษัทจึงมองว่ายังมีโอกาสเพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการของลูกค้าชาวไทย ผ่านการยกระดับประสบการณ์ภายในร้านและการขยายสาขาไปยังทำเลใหม่ ๆ
อีกหนึ่งทิศทางสำคัญคือการปรับรูปแบบสาขาให้มีขนาดกะทัดรัดมากขึ้น จากเดิมที่ร้านจะมีพื้นที่ประมาณ 150 ตารางเมตร ไปสู่ร้านขนาดเล็กที่สามารถรองรับทำเลที่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่ เช่น สนามบิน เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น นอกเหนือจากศูนย์การค้าและคอมมูนิตี้มอลล์
ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่ม 10 สาขาภายใน 3 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 3-4 สาขา ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่ โดยปัจจุบัน Saboten มี 6 สาขา ได้แก่ เดอะ พรอมานาด, เซ็นทรัล พระราม 9, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เทอร์มินอล 21 พระราม 3, เซ็นทรัล พัทยา และเจพาร์ค ศรีราชา
คุณอภิเศรษฐกล่าวว่า แม้ตลาดร้านทงคัตสึในประเทศไทยจะมีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์ แต่บริษัทยังคงเชื่อมั่นในจุดแข็งของ Saboten ที่สั่งสมประสบการณ์จากประเทศญี่ปุ่นมากว่า 60 ปี ทั้งด้านคุณภาพของวัตถุดิบ มาตรฐานการปรุงอาหาร และการบริการ พร้อมเดินหน้ายกระดับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาดไทยระยะยาว
Saboten เปิดให้บริการในประเทศไทยมาแล้ว 18 ปี ภายใต้การร่วมทุนกับพันธมิตรในไทย ขณะที่แบรนด์ต้นกำเนิดจากประเทศญี่ปุ่นมีประวัติยาวนานกว่า 60 ปี ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 500 สาขาในประเทศญี่ปุ่น และอีกกว่า 110 สาขาใน 10 ประเทศ รวมแล้วราว 600 สาขาทั่วโลก โดยประเทศไทยยังคงเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
