ถ้าให้คุณผู้หญิงนึกถึงโลชั่นทาผิวสักขวด หรือผ้าเช็ดทำความสะอาดเนื้อบางเบาที่มีน้ำแร่ผสมอยู่ “Jabs” จะต้องเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในกระเป๋าของทุกท่านอย่างแน่นอน เพราะนี่คือแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคจนกลายเป็น Top of Mind ในหมวดหมู่สินค้าที่แบรนด์อยู่มาอย่างยาวนาน
แต่สิ่งที่หลายคนไม่ค่อยรู้คือ Jabs เติบโตขึ้นภายใต้ร่มเงาของหนึ่งในกลุ่มทุนที่ทรงอิทธิพลที่สุดของไทย นั่นคือเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือที่ทุกคนรู้จักกันในชื่อ “ซีพี” (CP)
ซีพีกรุ๊ป จักรวาลที่ครองทุกธุรกิจ
หลายคนอาจผูกภาพจำของซีพีไว้กับอาหารหรือร้านสะดวกซื้อในทุกหัวมุมถนน แต่ความจริงแล้ว อาณาจักรแห่งนี้ลงทุนในธุรกิจที่หลากหลาย อาทิ ธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหาร, ธุรกิจค้าปลีก อย่างร้านสะดวกซื้อและห้างค้าส่ง-ค้าปลีก, ธุรกิจสื่อสารและโทรคมนาคม, ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และโครงสร้างพื้นฐาน, ธุรกิจยาและเวชภัณฑ์ และอื่น ๆ อีกมากมาย
ทว่าท่ามกลางธุรกิจอันหลากหลายเหล่านี้ บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์ โพรดักส์ จำกัด ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น เป็นผู้รับหน้าที่ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ โพรดักส์ ซึ่งเป็นบ้านของแบรนด์ Jabs นั่นเอง
ก่อตั้งมา 37 ปี รายได้ 3,500 ล้านบาท
บริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์ โพรดักส์ จำกัด ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2532 ในฐานะหนึ่งในบริษัทเรือธงของเครือเจริญโภคภัณฑ์ ด้วยพันธกิจที่ชัดเจนในการคัดสรรผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงจากผู้ผลิตชั้นนำ แล้วส่งต่อความเชื่อมั่นผ่านเครือข่ายร้านค้าทั่วประเทศไทย
จุดแข็งของบริษัทอยู่ที่การมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมทั้งการค้าแบบสมัยใหม่และแบบดั้งเดิม พร้อมทั้งบทบาทในฐานะตัวแทนจำหน่ายให้กับผู้ผลิตชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ ทั้งหมดนี้ผูกโยงกันภายใต้วิสัยทัศน์ว่า “การดูแลและความสบายใจ เริ่มต้นที่ Jabs”
เมื่อดูผลประกอบการย้อนหลัง 3 ปี ของบริษัท ซี.พี. คอนซูเมอร์ โพรดักส์ จำกัด พบว่ามีการเติบโตและทำกำไรได้ต่อเนื่อง
ปี 2566 รายได้ 3,284 ล้านบาท กำไร 85 ล้านบาท
ปี 2567 รายได้ 3,436 ล้านบาท กำไร 134 ล้านบาท
ปี 2568 รายได้ 3,592 ล้านบาท กำไร 137 ล้านบาท
คนรุ่นใหม่คือพลังขับเคลื่อน
กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ Jabs คือเหล่า First Jobber และ Gen Z (อายุ 18-35 ปี) โดยเฉพาะ Gen Z จะถือเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดในขณะนี้ เมื่อเจาะลึกลงไปในรายละเอียดจะพบว่า ฐานลูกค้าหลักของแบรนด์เป็นผู้หญิงในสัดส่วนสูงกว่า 70% เทียบกับผู้ชายที่ 30% เนื่องด้วยผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่คือสกินแคร์และเน้นไปในเรื่องการดูแลตนเอง ซึ่งเพศหญิงจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่กระจุกตัวอยู่ในตลาดนี้
“โลชั่น” ฮีโร่โปรดักส์ที่ลีดแบรนด์
ในอดีตคนจะคุ้นเคยกับ Jabs จากกระดาษซับมันที่จำหน่ายอยู่บนชั้นวางร้านสะดวกซื้อ และครองความนิยมมายาวนานกว่า 10 ปี แต่ปัจจุบัน Jabs มีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอมากกว่า 120 SKU ครอบคลุมหลากหลายหมวดหมู่ แต่สินค้าที่เป็นใบเบิกทางให้กับแบรนด์ได้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ คือกลุ่มสกินแคร์ นำโดย ‘โลชั่นกันแดดสูตรโทนอัพ’ และ ‘ไบรท์บูสเตอร์’
ด้าน Personal Care สินค้าของ Jabs ที่คนรู้จักกันดีคือ ‘Mineral Wipes ผ้าเช็ดทำความสะอาดผสมน้ำแร่’ ไอเทมที่ใครหลายคนต้องมีติดกระเป๋า
ช่องทางการจำหน่ายกระจายทุกทิศทาง
ด้วยความเป็นทุนใหญ่ที่มีสายป่านยาว ส่งผลให้แบรนด์ Jabs ได้เปรียบในด้านช่องทางการกระจายสินค้าที่ครอบคลุม 4 ช่องทางหลัก ได้แก่
1.Traditional Trade ครองสัดส่วนสูงสุดจากทุกช่องทาง อยู่ที่ราว 40-45% ด้วยทีม Salesforce ของบริษัทที่วิ่งขายครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
2.Modern Trade ครองสัดส่วนรองลงมาอยู่ที่ 35-40% จำหน่ายในห้างสรรพสินค้าชั้นนำและร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น 7-Eleven, Lotus’s, Big C และ FamilyMart
3.ออนไลน์ มีสัดส่วนประมาณ 15-20% ขับเคลื่อนโดยทีม In-house ที่ดูแลแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ ซึ่งซีพีเองก็ประกอบธุรกิจในด้านอีคอมเมิร์ซอยู่ด้วยเช่นกัน
และ 4.Van & Modern Channel ซึ่งเป็นทีมที่ลงพื้นที่ขายตรงถึงชุมชน โรงงาน และอาคารสำนักงาน อันจะเป็นช่องทางใหม่ที่บริษัทกำลังให้ความสำคัญและพยายามผลักดันให้เติบโตต่อเนื่อง
ก้าวสู่ระดับภูมิภาค
ตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะเพื่อนบ้านในแถบ CLMV ถือเป็นตลาดที่ Jabs ได้เข้าไปจับจองพื้นที่ในตลาดไว้แล้ว และพร้อมเดินหน้าเปิดตลาดใหม่ในจีน มาเลเซีย อินโดนีเซีย และญี่ปุ่น
ความได้เปรียบของแบรนด์ไทยคือความไว้วางใจที่ผู้บริโภคในกลุ่ม CLMV มีต่อสินค้า Made in Thailand แม้แต่ผู้บริโภคชาวจีนเองก็มีแนวโน้มเชื่อมั่นกับสินค้าที่ผลิตโดยบริษัทสัญชาติไทยมากเป็นพิเศษ
อย่างไรก็ดี ด้วยสถานการณ์โลกที่ผันผวน ตลาดในประเทศ CLMV ได้รับผลกระทบอย่างมาก อย่างในกัมพูชาช่วงเริ่มเปิดตลาด บริษัทเผชิญสถานการณ์ความไม่สงบในภูมิภาคทำให้แบรนด์สะดุดเล็กน้อย
ด้านเวียดนามแบรนด์กำลังจะไปเปิดตลาด ปัจจุบันยังอยู่ในรูปแบบ Cross Border และการขายผ่านตัวแทนที่ยังไม่ใช่ Sole Distributor แต่บริษัทกำลังอยู่ระหว่างจัดตั้ง Sole Distributor อย่างเป็นทางการ
คนเวียดนามนิยมสินค้าไทย
เวียดนามคือประเทศเนื้อหอมที่ไม่ว่าแบรนด์ใดก็อยากเข้าไปชิงพื้นที่ ด้วยประชากรคนรุ่นใหม่วัยทำงานที่มีอยู่จำนวนมหาศาล เมื่อเทียบกับประเทศในละแวกเดียวกันที่เข้าสู่สังคมสูงวัย ทำให้กำลังซื้อของคนเวียดนามกำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ
แต่ความยากของตลาดนี้คือชาวเวียดนามให้ความสำคัญกับแบรนด์โลคอลในประเทศมาก จนแบรนด์ชื่อดังหลายเจ้าอยู่รอดได้ยาก แต่ข้อได้เปรียบของไทยคือคนเวียดนามชอบแบรนด์ไทยเป็นทุนเดิม มีมุมมองที่ดีต่อสินค้าไทย
Jabs จึงเลือกชูจุดแข็งความเป็น “T-Beauty” หรือความงามสไตล์ไทยเข้าหากลุ่มลูกค้าประเทศนี้ ความโชคดีคือทัศนคติความงามของผู้หญิงเวียดนามให้ความสำคัญกับความขาวกระจ่างใสคล้ายผู้บริโภคไทย ทำให้ทำการตลาดได้ง่าย
สินค้าเรือธงที่แบรนด์จะใช้บุกตลาดเวียดนามจึงเป็นกลุ่มกันแดด เพราะไลฟ์สไตล์ชาวเวียดนามต้องทำงานกลางแจ้ง สินค้ากันแดดจึงมีโอกาสสูงที่จะกลายเป็นตัวเลือกยอดนิยมเช่นเดียวกับที่เคยทำได้ในตลาดไทย
สร้างกระแสจากไทยให้ขยายสู่สากล
เนื่องด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคนี้มีความคล้ายคลึงกับไทยสูง กระแสความนิยมใดที่เกิดขึ้นในไทย มักจะส่งต่อและขยายผลไปยังตลาดเพื่อนบ้านได้ไม่ยาก Jabs จึงเลือกเดินเกมการตลาดที่แตกต่าง โดยไม่ได้พึ่งพาคู่จิ้นหรือพรีเซนเตอร์หลักเพียงคนเดียวในการผลักดันยอดขาย แต่ให้น้ำหนักกับการทำสินค้าตอบโจทย์ Pain Point และ Touch Point ที่ผู้บริโภคกำลังมองหาอยู่จริง ๆ
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือสินค้ากันแดดขายดีของแบรนด์ ที่ไม่ได้เป็นเพียงกันแดดธรรมดา แต่มาพร้อมเอฟเฟกต์โทนอัพ ปริมาณคุ้มค่า ราคาจับต้องได้ และปกป้องผิวจากแสงแดดได้จริง สูตรผสมระหว่างงบประมาณที่เหมาะสมกับความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง คือกุญแจที่ทำให้ Jabs เข้าถึงใจผู้บริโภคในภูมิภาคได้ไม่ยาก
แบรนด์สู้อย่างไรในวันที่คนเปลี่ยนใจไวขึ้น
โจทย์ที่ยากสำหรับหลาย ๆ แบรนด์ในยุคนี้คือ ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ของผู้บริโภคต่ำ เนื่องจากทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น Jabs ต้องปรับตัวให้เท่าทันหรือเร็วกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
กลยุทธ์หลักของ Jabs ในปีนี้จึงเน้นที่การประคองตัวเลขโดยรวมไว้ วางงบการตลาดไว้ที่ 30% ของภาพรวม เร่งผลักดันให้ Marketplace ของแบรนด์ติดอันดับต้น ๆ พร้อมเร่งเครื่องขยายพอร์ตสินค้าให้หลากหลายครอบคลุมกลุ่มใหม่ ทั้งเด็ก วัยรุ่น ไปจนถึง Adult Wipes สำหรับผู้ใหญ่ และดันกลุ่มสินค้าที่มีศักยภาพสูง ซึ่งกลุ่มบิวตี้ถือเป็นความหวังหลักในปีนี้
