สินค้าหลาย ๆ อย่างในร้านสะดวกซื้อทั่วไปไม่ได้เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าเป็นสินค้าจากร้านไหน เครือสะดวกซื้อใหญ่ ๆ อย่าง 7-11 ก็จะเด่นเรื่อสินค้าหลากหลาย อาหารหลากรสที่สามารถซื่อและเวฟทานได้เลย ร้านจากญี่ปุ่นอย่าง Lawson ก็มีจุดเด่นอย่างอุด้งร้อนที่สามารถเลือกกินร้อน ๆ หรือ Family mart ก็จะเด่นอาหาร/ขนมจากญี่ปุ่นที่หลายๆ ร้านสะดวกซื้อไม่นำมาขาย
สำหรับร้านสะดวกซื้อหลายๆ เจ้าในไทยตอนนี้ หากเป็นคนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพเรามักจะเห็นร้านสะดวกซื้อมากมายหลากหลาย ทั้งที่มาแปบ ๆ แล้วก็หายไป หรือที่อยู่ยาวครองถิ่น และมักจะมองว่าเป็นเรื่องปกติ แต่สำหรับคนท้องถิ่น ร้านสะดวกซื้อเปล่านี้บ่งบอกถึงความเจริญของพื้นที่ การที่มีร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านจึงเป็นสัญลักษณ์ว่าแถวนั้ยมีความเจริญมากขึ้นแล้ว
ต่างกับร้านสะดวกซื้อที่ชาวต่างจังหวัดหลายคนคุ้นเคย ซึ่งใชกลยุทธิ์แบบ ‘ตีตลาดคนบ้าน ๆ ก่อนเข้าไปในเมือง’ เพราะเจ้านี้เน้นราคาดี มีโปรโมชั่นบ่อย ๆ และเข้าถึงชุมชนต่างจังหวัดก่อนเข้ามาทำการตลาดในเมือง
อย่าง ‘CJ MORE’ ร้านในเครือสะดวกซื้อที่ถูกใจใครหลายคน บทความนี้จะเล่าให้ฟังว่า CJ มีเคสศึกษาอย่างไรให้เติบโต และเจาะตลาดจากนอกเมือง สู่ในเมืองได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งยังแตกต่าง และไม่มีใครเหมือนแม้แต่ร้านเครือใหญ่ในตลาดร้านสะดวกซื้อในตอนนี้
จุดเริ่มต้น CJ MORE
CJ More เป็นร้านซุปเปอร์มาร์เก็ตที่มุ่งนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์ ‘ชุมชนชาวไทย’ โดยเฉพาะ คอนเซปต์หลกคือต้อง ครง ถุก คุ้ม ที่สุด และในปัจจุบัน CJ MORE ก็ให้บริการลูกค้าด้วยสาขาเครือข่ายกว่า 1,700 สาขา ครอบคลุม 54 จังหวัดทั่วประเทศ
แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ ก็ต้องย้อนกลับไปเมื่อปี พ.ศ. 2548 ภายใต้ชื่อบริษัท พี เอส ดี รักษ์ไทย จำกัด โดยคุณวิทยื ศศลักษณานนท์ เริ่มต้นเป็นกิจการค้าปลีกในจังหวัดราชบุรี โดยเน้นขายสินค้าอุปโภค บริโภคราคาถูกให้ชุมชนระแวกนั้น และจากราคาสินค้าที่ถูก คุ้มค่า ก็ทำให้ขยายสาขาได้ไม่ยาก โดยในช่วงแรก CJ MORE ก็ขยายสาขาไปตามสาขาต่าง ๆ ที่เป็นชนบท โดยโลเคชั่นส่วนใหญ่มักจะอยู่ในระแวกชุมชน มีพื้นที่จอดรถสะดวก และมักอยู่ตามถนนเส้นหลัก เน้นเข้าถึงลูกค้าอยู่เสมอ
ดำเนินกิจการมาได้ประมาณปี พ.ศ.2556 เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและเป็นประธานกรรมการ รวมทั้งยังเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นใหญ่ของคาราบาวกรุ๊ป เจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มคาราบาวแดง ก็เข้ามาซื้อหุ้นและเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด โดยการเข้ามาครั้งนี้เสถียรเน้นจุดเด่นที่แตกต่างจากเจ้าอื่น ซึ่งแน่นอนว่าราคานั้นได้เปรียบอยู่แล้ว แต่ก็ได้นำโซนบิวตี้ร้าน NINE Beauty มาจำหน่ายโซนความสวยความงาม และโซน Bao Cafe ที่เป็นร้านกาแฟมาด้วย โดยมีเป้าหมายในตอนนั้นคือ ทำการตลาดแบบ ‘ป่าล้อมเมือง’ คือทำเลนอกกรุงเทพ ก่อนขยายเข้าเมือง เพื่อหลีกเลี่ยงคู่แข่งรายใหญ่ ซึ่งก็ถือว่าทำได้ประสบความสำเร็จเลยล่ะ เพราะปัจจุบัน CJ MORE มีรายได้ในปีล่าสุดอยู่ที่ 79,765 ล้านบาท (เติบโต 33%) ละมีกำไรสิทธิอยู่ที่ 4,955 ล้านบาท (เติบโตขึ้น 28%)
แคมเปญ CJ STAR ของดี ติดดาว
ล่าสุด ทาง CJ MORE ภายใต้การนำของคุณเสถียร เสถียรธรรมะ เพิ่งเปิดตัวโปรเจกต์ใหม่ชื่อ ‘CJ STAR ของดีติดดาว’ ที่ตั้งใจมาช่วยดันผู้ประกอบการรายเล็กและสินค้าชุมชนโดยเฉพาะ
ไอเดียหลักคือเขาเชื่อว่าบ้านเรายังมีของดีซ่อนอยู่อีกเยอะมากแต่ยังขาดโอกาส ทีมงานเลยอาสาลงพื้นที่ไปคัดสรรของดีเหล่านั้นมาช่วยยกระดับ ทั้งปรับปรุงคุณภาพ หน้าตา และแพ็กเกจจิ้ง พร้อมดึงสตอรีความตั้งใจของคนทำมาเล่าให้ลูกค้ารู้จัก ตอนนี้เขานำร่องจัดโซนพิเศษรวบรวมสินค้าเด็ด 21 รายการจาก 14 ผู้ประกอบการ (เช่น หมวดอาหาร ขนม เครื่องปรุง) มาวางขายในจุดที่เห็นชัดที่สุดบริเวณหัวชั้นของร้าน CJ MORE ไปแล้วกว่า 538 สาขา และแพลนจะขยายโอกาสนี้ไปให้ครบทั้ง 2,100 สาขาทั่วประเทศเลย
โดยเป้าหมายของโปรเจกต์นี้ไม่ใช่แค่รับของมาขาย แต่ตั้งใจสร้างพื้นที่ให้ธุรกิจท้องถิ่นเติบโตแบบก้าวกระโดด มีความยั่งยืน และเตรียมผลักดันของดีจากชุมชนไทยให้ไปไกลถึงตลาดต่างประเทศในอนาคตด้วย
การเดินทางของ CJ MORE แสดงให้เห็นว่า ความสำเร็จระดับหมื่นล้านไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากใจกลางเมืองหลวงเสมอไป กลยุทธ์ ‘ป่าล้อมเมือง’ ที่ปูพรมจากความเข้าใจคนในพื้นที่ เน้นความคุ้มค่า และสร้างความแตกต่างด้วยโซนเฉพาะอย่าง NINE Beauty หรือ Bao Cafe สร้างรากฐานที่แข็งแกร่งจนแบรนด์พร้อมบุกเข้าสู่พื้นที่เมืองกรุงได้อย่างเต็มภาคภูมิ
มากไปกว่านั้น แคมเปญ CJ STAR เปรียบเสมือนการนำเครือข่ายสาขาเพื่อผลักดันธุรกิจระดับฐานรากของไทยให้เติบโต เมื่อผสานวิสัยทัศน์ที่มุ่งก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับชุมชน CJ MORE จึงข้ามขีดจำกัดของการเป็นเพียงร้านสะดวกซื้อ แต่กำลังรับบทบาทเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยยกระดับเศรษฐกิจท้องถิ่นให้แข็งแรง และเปิดประตูพาสินค้าไทยก้าวสู่เวทีระดับสากล
