การแข่ง Hyrox จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ยิ่งถ้าแข่ง Hyrox แล้วใส่รองเท้าของแบรนด์ Puma ละก็ คุณจะกลายเป็นตัวตลกของสังคมไปเลยก็ได้ เพราะตอนนี้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้ง Hyrox และ Puma ถูกลดคุณค่าลงจนกลายเป็นมีมของสังคมไปแล้ว และอาจยากที่จะกู้คืน จากเหตุการณ์ที่สะเทือนวงการกีฬาอย่างเหตุการณ์ ‘ลาเต้เลอะขา’ ของนักกีฬา Hyrox สาวชาวออสเตรเลียในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน เมื่อวันที่ 12 กันยายน ที่ผ่านมา
Hyrox ภาพจำแบรนด์ที่ถูกลดเลือนไป
ภาพจำแรกของแบรนด์ Hyrox เรานึกถึงอะไร ? สำหรับหลาย ๆ คนรวมถึงตัวผู้เขียน เรามองว่านี่คือการแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติจากเยอรมนี ที่นักกีฬาทั่วโลกต่างตั้งหน้าตั้งตารอ เพราะนี่คือการแข่งขันที่จะทดสอบสมรรถนะทางร่างกายของนักกีฬารอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านคาร์ดิโอ (วิ่ง), ความแข็งแรงของกล้ามเนื้อ, ความอึด ความอดทน และที่สำคัญคือวัดว่าคุณพร้อมที่จะทุ่มเทแค่ไหนเพื่อการแข่งขันนี้ ซึ่งต้องอาศัยการซ้อมข้ามปี และการทานอาหาร การพักผ่อนที่เคร่งครัดและจริงจังเอามาก ๆ
ถ้าให้พูดแบบการตลาดแบรนด์ของ Hyrox คือแบรนด์ที่แข็งแรงและบูมมาก ๆ เพราะตอบโจทย์เทรนด์รักสุขภาพในปี 2026 นี้ได้เป็นอย่างดี ทว่า เหตุการณ์เพียงเหตุการณ์เดียวกลับพรากภาพจำนี้ทิ้งไปหมด เหลือเพียงมีมที่ถูกนำมาล้อเลียน และคำพูดมากมายที่ลดทอนคุณค่าแบรนด์หายไปในพริบตา
เกิดอะไรขึ้น ?
ในการแข่งขัน Hyrox ในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีนที่ผ่านมา มีกระแสนักกีฬาชาวออสเตรเลียที่ขณะกำลังแข่งขันอย่างเข้มข้น เกิดท้องเสียกะทันหัน ทำให้คราบของ ‘ของเสีย’ เหล่านั้นวิ่งผ่านขาเธอเต็มไปหมด เธอคนนี้คือ Joanna Wietrzyk แต่แทนที่จะหยุดแข่ง เธอกลับเล่นต่อไปเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น และแทนที่ Hyrox จะประกาศให้เธอหยุด กลับยอมให้เธอเล่นต่อไปโดยที่ของเสียยังอาบขาเธออยู่แบบนั้น จนเกิดไวรัล ‘ลาเต้อาบขา’ ทั่วโซเชียล
ซึ่งปัญหาที่ตามมาก็คือ ผู้เล่นคนอื่น ๆ ยังต้องเดินตามรอยทางนั้นของเธอ ไม่ว่าจะเป็นการวิ่ง การ Burpee หรือเครื่องเล่นต่าง ๆ ตามหลังเธอ ส่งทั้งมลพิษกลิ่นและเศษของเสียเต็มไปหมด แน่นอนว่านักกีฬาคนนี้ดันชนะ และเธอก็ภูมิใจกับชัยชนะครั้งนี้มาก ๆ แต่หลายคนก็เชื่อว่าที่เธอชนะก็เพราะไม่มีใครอยากแข่งไปใกล้เธอมากกว่า ซึ่งจากเหตุการณ์นี้ ก็มีผู้คนมากมายวิจารณ์กฎระเบียบของ Hyrox ว่าทำไมถึงปล่อยให้เธอเล่นต่อ ทำไมไม่หยุดเธอ แต่ก็ยังไม่ได้ผลตอบรับกลับมา จนกระทั่ง Co-founder ของ Hyrox ก็ออกมาแถลง เนื้อหาประมาณว่า
‘ขอโทษกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และเสียใจที่ขณะที่เหตุการณ์กำลังเกิดขึ้น เราไม่ได้ take action ทันที ต่อไปนี้เราจะปรับกฎใหม่ และจะเรียนรู้จากเหตุการณ์นี้’
แต่เหมือนจะสายเกินไปแล้ว เพราะหลังจากการแถลงการณ์นี้ นักกีฬาที่ลงแข่ง Hyrox ในวันนั้นก็ออกมาแสดงความคิดเห็นว่าในวันแข่งนักกีฬาคนอื่น ๆ ได้กลิ่นแทบอ้วกออกมา สมาธิไม่มีกันเลย บางคนที่ต้องเล่นเครื่องต่อก็ต้องโดนของเสียเธอติดตัวไปถึงบ้านด้วยซ้ำ และมันไม่แฟร์ต่อผู้เล่นคนอื่นมาก ๆ
เท่านั้นแหละ Hyrox ก็โดนวิจารณ์หนักกว่าเดิม จนคนล้อเสียแบรนด์ไปหมด บ้างก็ใช้คำว่า Hyrox แทนการอุจจาระไปเลย เช่น ‘ออกกำลังกายหนัก ๆ ระวัง Hyrox นะ’ เป็นต้น
Puma ก็โดนไปด้วย ?
นอกจากฝั่ง Hyrox แล้ว แบรนด์ชุดกีฬาอย่าง Puma ก็โดนไปด้วย เพราะในวันที่เธอลงแข่ง เธอใส่รองเท้าคู่ใหม่ล่าสุดของ Puma (ซึ่งยังไม่ได้ปล่อยขาย) ซึ่งก็ทราบภายหลังว่าทางแบรนด์เป็นสปอนเซอร์ของสาวนักกีฬาคนนี้อีกที และเป็นการคอลแลบแบรนด์ด้วยชื่อของเธอด้วย (งานหนักละทีนี้) จนโดนชาวเน็ตล้อกันไม่จบไม่สิ้น ไม่ว่าจะเป็น ‘เธอเล่นกีฬาหนักจน Poo-ma’ (ล้อเลียนเสียงของคำว่า Poo ที่แปลว่าอุจจาระ กับคำว่า Pu ของแบรนด์)
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์ Puma ต้องถอนสปอนเซอร์ แถมยังไม่กล้าปล่อยไลน์สินค้านั้น ๆ ออกมา เหตุเพราะมันถูกตราหน้าว่าเป็นรองเท้าอุจจาระไปแล้ว ซึ่งก็เป็นเรื่องที่น่าเสียดายทั้งต่อตัว Joanna และทางแบรนด์ แต่ก็เข้าใจได้ว่าภาพลักษณ์ของนักกีฬาสาวไม่ดีเอาซะเลย แม้ว่าเธอจะออกมาขอโทษแล้วก็ตาม และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่คอลแลบอย่างดิบดีก็เสียไปแล้ว คอลเลกชันนั้นหากปล่อยออกมาก็ไม่มีอะไรดีขึ้นมา นอกจากโดนตราหน้าว่าเป็น ‘Pooma’ ต่อไป
เราได้เรียนรู้อะไรจากเคสนี้ ?
จากเหตุการณ์นี้ สามารถแบ่งได้หลายประเด็น ไม่ว่าจะเป็น ประเด็นสุขอนามัยและความปลอดภัย ซึ่งเป็นมาตรฐานขั้นต่ำสุดที่ไม่ควรพลาด ต่อให้งานจะโปรโมตความแกร่ง ความเท่ หรือสร้างคุณค่ามาดีแค่ไหน แต่ถ้าละเลยความสะอาดหรือความปลอดภัยของผู้เข้าร่วมเมื่อไร ภาพลักษณ์ทั้งหมดก็พังทลายลงในพริบตา ความผิดพลาดแค่ครั้งเดียวกลบความดีงามของงานไปจนหมด
ปัญหาต่อมาคือ ความเด็ดขาดในการคุมวิกฤตหน้างาน ตอนเกิดเหตุ ผู้จัดดันปล่อยให้เรื่องดำเนินต่อไปโดยไม่ตัดไฟแต่ต้นลม จากอุบัติเหตุเฉพาะตัวบุคคล เลยกลายเป็นความล้มเหลวเชิงโครงสร้างของผู้จัดไปทันที การลังเล ไม่กล้าสั่งหยุดนักกีฬาเพื่อปกป้องภาพรวม ส่งผลเสียต่อแบรนด์รุนแรงกว่าการตัดสิทธิ์ผู้แข่งคนนั้นคนเดียวหลายเท่า
แถมยังเกิด ผลกระทบชิ่งไปยังสปอนเซอร์เต็ม ๆ อย่าง Puma ที่ซวยไปด้วย พอพรีเซนเตอร์และอีเวนต์กลายเป็นมีมล้อเลียนในโซเชียล มูลค่าสินค้าที่เตรียมเปิดตัวก็แทบสูญเปล่า เรื่องนี้สะท้อนเลยว่า แบรนด์ต้องมีแผนฉุกเฉินเพื่อตัดวงจรความเชื่อมโยงให้ไว ก่อนชื่อเสียงจะถูกตีตราด้านลบไปตลอด
สุดท้ายคือประเด็นการแถลงการณ์ที่ล่าช้าจนทำลายความน่าเชื่อถือ การออกมาขอโทษทีหลังแต่ไร้การเยียวยาที่เป็นรูปธรรม ผู้คนจะมองว่าเป็นการแก้ตัวเพื่อเอาตัวรอด ถึง Hyrox จะมาปรับกฎใหม่ทีหลัง แต่สิ่งที่ควรทำที่สุดคือการจัดการเดี๋ยวนั้นหน้างาน การสื่อสารในภาวะวิกฤตจะกู้ศรัทธากลับมาได้ มีทางเดียวคือต้องยอมรับความผิดพลาด รับผิดชอบ และลงมือแก้ไขทันที
จากเหตุการณ์นี้ ไม่ใช่แค่ Joana ที่ได้บทเรียนสำคัญไป แต่ Hyrox ก็ได้บทเรียนแถมเอนเกจแบบสุด ๆ ไปเลยล่ะ น่าเสียดายที่สร้างภาพจำเชิงบวกมาตลอด แต่กลับมาตกม้าตายเพราะการจัดการที่ไม่เด็ดขาด
ถ้าถามว่าทั้ง Hyrox และ Puma มีโอกาสพลิกวิกฤตได้ไหม เดาว่าทำได้ แต่กว่าจะลบภาพจำ ‘ลาเต้อาบขา’ ได้ ก็คงต้องใช้เวลายาวนานแน่นอน
