สำหรับคนตั้งแต่ Gen Y จนถึง Gen Z หลายคนอาจเติบโตมากับการหยิบ เบนโตะ จากร้านหน้าโรงเรียนด้วยเหรียญ 5 บาทเพียงเหรียญเดียว และแม้เวลาจะผ่านมากว่า 30 ปี วันนี้เบนโตะก็ยังคงวางขายในราคาเดิม
แต่เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนผ่านสู่คนรุ่นใหม่ เบนโตะกลับยังไม่เห็นแนวโน้มการเติบโตของการบริโภคในกลุ่ม Gen Alpha มากนัก เพราะเด็กหลายคนมองว่าเบนโตะเป็นขนมรุ่นพ่อแม่
ความท้าทายของแบรนด์ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่การรักษาราคา 5 บาท หรือการแข่งขันในตลาดปลาหมึกอบ แต่คือการทำอย่างไรให้แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมากว่า 30 ปี ยังคงเป็นขนมที่คนรุ่นใหม่เลือกหยิบ
แบรนด์ไทยที่ขายไปแล้วกว่า 40 ประเทศ
แม้คนไทยจะคุ้นเคยกับเบนโตะในฐานะขนมราคา 5 บาท แต่วันนี้แบรนด์กำลังเติบโตไกลกว่าตลาดในประเทศ โดยปัจจุบันวางจำหน่ายแล้วในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก
คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP กล่าวว่า ปัจจุบันยอดขายของเบนโตะยังมาจากประเทศไทยประมาณ 75% ขณะที่ต่างประเทศอยู่ที่ 25% โดยเวียดนามเป็นประเทศที่สร้างยอดขายสูงสุดในต่างประเทศ หลังบริษัทเข้าไปทำตลาดมานานกว่า 15 ปี
คุณวิโรจน์ระบุว่า เวียดนามเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง เนื่องจากต้นทุนวัตถุดิบปลาต่ำกว่าประเทศไทย ขณะที่ราคาจำหน่ายสูงกว่า ส่งผลให้มีอัตรากำไรที่ดีกว่า อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคยังมีความใกล้เคียงกับคนไทย ทำให้การทำตลาดเป็นไปได้ง่าย
นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวเวียดนามจำนวนมากยังนิยมซื้อเบนโตะกลับประเทศ โดยเฉพาะจาก Big C ราชดำริ จนกลายเป็นหนึ่งในของฝากยอดนิยม เช่นเดียวกับนักท่องเที่ยวชาวจีน
จากแนวโน้มดังกล่าว บริษัทจึงตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศเป็น 40% ภายใน 3-5 ปี โดยคาดหวังให้ตลาดเวียดนามเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจในระยะยาว
ทำไมเบนโตะยังขาย 5 บาท
แม้ต้นทุนวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์จะปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง แต่เบนโตะยังคงรักษาราคาสินค้าขนาด 5 บาท เอาไว้ตั้งแต่วันแรกจนถึงปีที่ 30
คุณวิโรจน์อธิบายว่า หากมองเผิน ๆ การขึ้นราคาอาจเป็นทางออกที่ง่ายที่สุด แต่สำหรับบริษัท การปรับราคาในบางเซกเมนต์อาจหมายถึงการสูญเสียลูกค้าไปตลอดกาล
อีกเหตุผลสำคัญคือพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะหน้าโรงเรียนหรือไซต์งานก่อสร้าง ลูกค้ามักหยิบสินค้าแล้วจ่ายเหรียญ 5 บาททันที หากต้องรอเงินทอน อาจทำให้เปลี่ยนใจไปเลือกสินค้าแบรนด์อื่นได้
บริษัทจึงเลือกบริหารต้นทุนแทนการขึ้นราคา ด้วยการปรับลดปริมาณสินค้าในบางขนาด เช่น ซองราคา 20 บาท จากเดิม 22 กรัม เหลือ 18 กรัม ขณะที่สินค้าราคา 5 บาทยังคงราคาเดิมมาตลอด
ครองผู้นำตลาดปลาหมึกอบกว่า 70%
ปัจจุบันตลาดปลาหมึกอบในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 1,500 ล้านบาท โดยเบนโตะครอง ส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 70% และยังเป็นแบรนด์ที่ผู้ค้าปลีกเลือกนำไปวางจำหน่ายเป็นอันดับต้น ๆ
คุณวิโรจน์กล่าวว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกมักเลือกสินค้าที่มั่นใจว่าขายได้ ทำให้เบนโตะยังคงมีพื้นที่จำหน่ายอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันสินค้ากว่า 70-75% วางจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อและ Modern Trade ส่วนร้านโชห่วยและร้านค้าดั้งเดิมคิดเป็น 25-30%
ปัจจุบันเบนโตะมีสินค้าจำหน่ายในประเทศไทยทั้งหมด 13 SKU อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าตลาดปลาหมึกอบยังเป็นตลาดเฉพาะ (Niche Market) แตกต่างจากขนมประเภทมันฝรั่งทอดหรือถั่วที่มักถูกซื้อเพื่อรับประทานในงานสังสรรค์ จึงต้องอาศัยการทำตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อขยายการบริโภค
รีเฟรชแบรนด์ผ่าน Spider-Man หวังดึงคนรุ่นใหม่
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของบริษัทในช่วงครึ่งปีหลัง คือการใช้ Collaboration Marketing เพื่อรีเฟรชภาพลักษณ์ของแบรนด์และขยายฐานผู้บริโภครุ่นใหม่
คุณวิโรจน์เปิดเผยว่า บริษัทสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคกว่า 2,000-3,000 คน พบว่า เด็กบางส่วนในกลุ่ม Gen Alpha มองว่าเบนโตะเป็นขนมรุ่นพ่อแม่ และบริษัทยังไม่เห็นแนวโน้มการเติบโตของการบริโภคเบนโตะในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันนี้มากนัก
บริษัทจึงจับมือกับ Sony Pictures เปิดตัวแคมเปญ “Bento x Spider-Man: Brand New Day” โดยเลือก Spider-Man ซึ่งเป็นตัวละครที่มีฐานแฟนครอบคลุมหลายช่วงวัย และเติบโตมาพร้อมกับผู้บริโภคหลายเจเนอเรชัน เพื่อทำให้แบรนด์กลับมาอยู่ในสายตาของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
บริษัทคาดว่าแคมเปญดังกล่าวจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ประมาณ 20% โดยใช้งบการตลาดไม่เกิน 3% ของยอดขาย และเน้นการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก
แคมเปญจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 15 กรกฎาคม – 20 สิงหาคม 2569 พร้อมเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ดอิดิชันทั้ง 13 SKU และกิจกรรม Lucky Draw เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์เบนโตะครบทุก 100 บาท ลุ้นรับ PlayStation®5 พร้อมเกม Marvel’s Spider-Man 2 และของพรีเมียมรวมมูลค่ากว่า 2.3 ล้านบาท
ครึ่งปีหลังฝากความหวังไว้กับแคมเปญใหญ่
สำหรับปี 2569 บริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตไว้ 5% แต่หลังไตรมาสแรก ยอดขายลดลง 12% จากผลกระทบของภาวะสงครามและการขาดแคลนเม็ดพลาสติก ซึ่งผู้บริหารระบุว่ารุนแรงกว่าช่วงโควิด ทำให้บริษัทต้องปรับเป้าหมายใหม่เป็นการประคองยอดขายทั้งปีให้ติดลบไม่เกิน 2%
แรงขับเคลื่อนสำคัญในช่วงครึ่งปีหลังจึงอยู่ที่การทำตลาดผ่านแคมเปญ Spider-Man การออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง เบนโตะรสชีส ซึ่งวางจำหน่ายเฉพาะในร้าน 7-Eleven เพื่อขยายฐานผู้บริโภคที่ไม่รับประทานรสเผ็ด รวมถึงการเติบโตของตลาดเวียดนามที่บริษัทคาดว่าจะมีบทบาทมากขึ้นต่อผลประกอบการในอนาคต
