เชื่อว่าหลายคนอาจไม่เคยเห็น Flying Goose หรือ ห่านบิน วางขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทย แต่รู้หรือไม่ว่า ซอสศรีราชาแบรนด์นี้กลับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้บริโภคหลายประเทศในยุโรปคุ้นเคย จนสามารถสร้างยอดขายทะลุ 2,000 ล้านบาท และส่งออกไปแล้วกว่า 80 ประเทศทั่วโลก
เบื้องหลังแบรนด์ Flying Goose หรือ ห่านบิน คือ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) ที่มองเห็นโอกาสของตลาดเครื่องปรุงอาหารเอเชียในช่วงที่ทั่วโลกยังมีผู้เล่นไม่มาก แทนที่จะผลิตสินค้าไปแข่งขันด้านราคา บริษัทกลับเลือกสร้างแบรนด์เพื่อเจาะตลาดต่างประเทศตั้งแต่วันแรก พร้อมวางเป้าหมายยกระดับเครื่องปรุงอาหารไทยให้เป็น Premium Global Thai Brand ที่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้บนชั้นวางซูเปอร์มาร์เก็ต
ตัวแบรนด์จึงถูกออกแบบให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคต่างชาติ ตั้งแต่การตั้งชื่อแบรนด์เป็นภาษาอังกฤษ การออกแบบโลโก้ Flying Goose (ห่านบิน) ให้จดจำง่าย ไปจนถึงการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัย โดยไม่ต้องใช้กลยุทธ์ตัดราคาเป็นจุดขาย หรือพึ่งพาตลาดในประเทศไทยเป็นหลัก
แล้วอะไรทำให้ซอสศรีราชา ค่อย ๆ ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในซอสที่คนยุโรปหยิบใช้ไม่ต่างจากซอสมะเขือเทศหรือมัสตาร์ด
คำตอบอยู่ที่รสชาติ
ซอสพริกทั่วไปมักทำจากพริกสด น้ำส้มสายชู น้ำตาล และเกลือ ก่อนนำไปเคี่ยว ทำให้รสชาติออกหวานนำ เนื้อซอสค่อนข้างใส และนิยมใช้เป็นน้ำจิ้มคู่กับของทอดหรืออาหารจานเดียว
แต่ซอสพริกศรีราชาแบบดั้งเดิมจะใส่กระเทียมเป็นส่วนผสมสำคัญ พร้อมนำพริกไปหมักร่วมกับกระเทียมก่อนปรุง ทำให้ได้รสชาติที่เข้มข้น กลมกล่อม มีกลิ่นหอมเฉพาะตัว เนื้อซอสข้นกว่า และมีความเผ็ดที่สมดุล จึงให้รสชาติที่ซับซ้อนกว่าซอสพริกทั่วไป
เมื่อคนยุโรปได้ลอง หลายคนพบว่าซอสศรีราชาให้รสชาติที่กลมกล่อม มีความนัว และมีมิติของรสชาติมากกว่าซอสพริกทั่วไป จึงเริ่มนำไปใช้กับอาหารหลากหลายเมนู ไม่ว่าจะเป็นพิซซ่า เบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ พาสต้า หรือแซนด์วิช จนได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในช่วงแรก ตลาดซอสศรีราชาโลกมี Huy Fong Foods ผู้ผลิตซอสศรีราชา ตราไก่ แบรนด์สัญชาติอเมริกันที่ก่อตั้งโดยชาวอเมริกันเชื้อสายเวียดนาม เป็นผู้เล่นรายใหญ่ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา แต่จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงปี 2022-2024 เมื่อ Huy Fong ประสบปัญหาพริกขาดแคลนจากสภาพอากาศที่แปรปรวน จนต้องหยุดการผลิตหลายครั้ง ส่งผลให้สินค้าหายไปจากชั้นวางในหลายประเทศ
จังหวะดังกล่าวเปิดโอกาสให้ Flying Goose (ห่านบิน) เข้าไปทดแทนในตลาดยุโรป ซึ่งบริษัทวางรากฐานด้านการจัดจำหน่ายมานานอยู่แล้ว เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองสินค้า หลายคนก็ติดใจในรสชาติที่กลมกล่อมกว่า และเข้ากับอาหารตะวันตกได้ง่าย ส่งผลให้แบรนด์เติบโตอย่างรวดเร็ว
อีกปัจจัยที่ช่วยให้ ห่านบิน รักษาการเติบโตไว้ได้ คือการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง
การเติบโตของ Flying Goose (ห่านบิน) ไม่ได้อาศัยซอสศรีราชาสูตรดั้งเดิมเพียงรสเดียว ปัจจุบันแบรนด์มีซอสให้เลือกมากกว่า 50 รสชาติ โดย รสดั้งเดิม (Original) ยังคงเป็นสินค้าขายดีที่สุด รองลงมาคือ Sriracha Mayo ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะเข้ากับอาหารตะวันตกอย่างเบอร์เกอร์ แซนด์วิช และเฟรนช์ฟรายส์ ขณะที่ Blackout เจาะกลุ่มคนชอบความเผ็ดเป็นพิเศษ
นอกจากนี้ บริษัทยังพัฒนารสชาติฟิวชันอย่างโซจู วาซาบิ กิมจิ หม่าล่า ตะไคร้ มิ้น และมะพร้าว เพื่อตอบโจทย์คนที่ชอบทดลองรสชาติใหม่ ๆ และช่วยให้แบรนด์มีพื้นที่บนชั้นวางสินค้าได้มากกว่าคู่แข่ง
เบื้องหลังการขยายตลาดยังมีกลยุทธ์สำคัญอีกอย่าง คือการแต่งตั้ง Exclusive Distributor หรือผู้จัดจำหน่ายเพียงรายเดียวในแต่ละประเทศ แทนที่จะมีตัวแทนหลายรายแข่งขันกันเอง
เมื่อผู้จัดจำหน่ายเป็นผู้ดูแลตลาดเพียงรายเดียว ก็มีแรงจูงใจลงทุนทำตลาดอย่างเต็มที่ ทั้งการเจรจานำสินค้าเข้าห้าง การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และการขยายช่องทางจำหน่าย เพราะยิ่งแบรนด์เติบโต ผู้จัดจำหน่ายก็เติบโตไปพร้อมกัน ทำให้ Flying Goose (ห่านบิน) สามารถสร้างฐานในซูเปอร์มาร์เก็ตยุโรปได้อย่างแข็งแรง
ปัจจุบัน บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) มีสินค้าวางจำหน่ายผ่านจุดขายมากกว่า 30,000 แห่ง ในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก ภายใต้ 2 แบรนด์หลัก ๆ ได้แก่ Flying Goose (ห่านบิน) ที่โฟกัสซอสศรีราชาและนวัตกรรมรสชาติใหม่ ๆ และ Exotic Food ที่รวบรวมเครื่องปรุงและวัตถุดิบอาหารไทยมากกว่า 700 รายการ (SKU) ตั้งแต่น้ำจิ้ม ซอสปรุงรส ซีอิ๊ว น้ำมันหอย พริกแกง กะทิ ไปจนถึงอาหารกึ่งสำเร็จรูป
แม้บริษัทจะมีสินค้ามากกว่า 700 รายการ แต่รายได้หลักยังมาจาก กลุ่มซอสปรุงรสและน้ำจิ้ม ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน มากกว่า 90% ของรายได้ทั้งหมด โดยมี Flying Goose (ห่านบิน) เป็นแบรนด์หลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ ส่วนที่เหลือเป็นรายได้จากเครื่องแกง อาหารพร้อมรับประทาน และอาหารกึ่งสำเร็จรูป
หากแบ่งตามภูมิภาค ยุโรปยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 70% ของยอดขายทั้งหมด ครอบคลุมเยอรมนี ฝรั่งเศส เนเธอร์แลนด์ และกลุ่มประเทศยุโรปตะวันออก
รองลงมาคือออสเตรเลียและโอเชียเนีย รวมถึงเอเชีย โดยหนึ่งในตลาดที่เติบโตอย่างน่าสนใจคือ นิวซีแลนด์ ซึ่งมียอดขายเพิ่มจากศูนย์ในปี 2005 เป็น 70-80 ล้านบาท ในปีที่แล้ว ขณะที่ทวีปอเมริกากลายเป็นภูมิภาคที่บริษัทจับตาเป็นพิเศษ หลังอัตราการเติบโตเร่งตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
