ทุกวันนี้พอเดินเข้าคาเฟ่อิสระเล็ก ๆ ในย่านโปรด คุณจะเห็นว่าเพียงแค่ลาเต้เย็นแก้วหนึ่งก็ราคา 180 บาทได้แล้ว แต่คุณก็ชั่งใจอยู่ครู่เดียวแล้วจ่ายอย่างไม่อิดออด จนนานวันเข้าพอเดินผ่านสตาร์บัคส์เริ่มรู้สึกว่า “ก็ไม่เห็นแพงเลยนี่”
เรื่องเดียวกันกับเสื้อผ้าแบรนด์ไทยที่เราเห็นในอินสตาแกรมตัวละสองสามพันบาท มากับภาพถ่ายชิค ๆ บนฟีด เราเห็นจนชินจนทำให้รู้สึกว่า Zara ที่ป้ายราคาตัวละสองพันดูจะเป็นมิตรขึ้นมาทันที ทั้งที่เมื่อห้าปีก่อน เราอาจยังรู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่ได้ถูก
ประโยค “กาแฟแพงจนสตาร์บัคถูก” ไม่ใช่มุกตลกขำ ๆ ในโซเชียลอย่างเดียว มันคือสัญญาณว่ามาตรวัดราคาในหัวของเราถูกขยับไปแล้ว แล้วใครล่ะที่เป็นคนขยับ
ไม่ได้ถูกลง แค่มีของแพงกว่าอยู่ข้าง ๆ
นักจิตวิทยา Amos Tversky และ Daniel Kahneman เคยตีพิมพ์งานวิจัยชิ้นดังในวารสาร Science เมื่อปี 1974 ว่าด้วยอคติแบบ “การยึดสมอ” (anchoring) ใจความคือเมื่อคนเราต้องประเมินตัวเลขอะไรสักอย่าง เรามักถูกตัวเลขแรกที่เห็นดึงให้ความรู้สึกเอนเข้าหามัน แม้ตัวเลขนั้นจะไม่เกี่ยวอะไรกับคำตอบเลยก็ตาม
พอเอามาใช้กับการจับจ่าย มันคือเรื่องของ “ราคาอ้างอิง” ในหัว วันที่กาแฟส่วนใหญ่ในเมืองขายแก้วละ 60-80 บาท ราคาร้อยกว่าบาทของแบรนด์ระดับโลกถือเป็นของฟุ่มเฟือย แต่วันที่คาเฟ่สเปเชียลตี้ตั้งราคา 150-200 บาทเป็นเรื่องธรรมดา สตาร์บัคส์ก็ถูกดันลงไปอยู่ฝั่ง “ราคากลาง ๆ” โดยที่ไม่ต้องลดราคาเลยสักบาท เราไม่ได้ชินกับของแพง เราแค่ลืมไปว่าจุดเริ่มต้นของมันเคยอยู่ตรงไหน
ไม่ใช่ทุกความแพงคือการโก่งราคา
ก่อนจะเหมารวมว่าคาเฟ่เครื่องดื่มทุกร้านตั้งราคาสูงเกินจริง ต้องยอมรับก่อนว่าหลายแห่งมีเหตุผลด้านต้นทุนจริง อย่างการใช้กาแฟสเปเชียลตี้ซึ่งมีเมล็ดคุณภาพสูงกว่าและคั่วเป็นล็อตเล็ก หรือคาเฟ่ในทำเลดีแบกค่าเช่าหนัก ล้วนส่งผลให้ราคาสินค้าสูงขึ้นได้
นอกจากกาแฟ ไปกันถึงวงการแบรนด์เสื้อผ้าท้องถิ่นที่ผลิตทีละหลักร้อยตัว ทั้งยังต้องพึ่งวัตถุดิบนำเข้า ซึ่งผ่านตัวแทนจำหน่ายหลายทอดกว่าจะถึงมือผู้ผลิต ราคาที่ปลายทางจึงบวกไปตามทาง ต่างจาก Zara ที่ผลิตหลักล้านชิ้นผ่านห่วงโซ่อุปทานที่ควบคุมเองเกือบทั้งระบบ ทำให้ต้นทุนต่อชิ้นของสองฝั่งห่างกันอย่างมหาศาลตั้งแต่ต้นทาง
จ่ายเพื่อซื้อฟีลลิ่ง
เศรษฐศาสตร์เรียกสินค้าที่ราคาสูงกว่าคุณค่าที่ผู้ซื้อรับรู้ได้ว่า “Overpriced” และข้อสำคัญคือคุณค่าที่รับรู้นั้นสร้างได้ด้วยปัจจัยที่นักการตลาดคุ้นเคยดี ได้แก่ พลังแบรนด์ ความหายาก กระแสบนโซเชียล และการขายภาพลักษณ์หรือไลฟ์สไตล์ควบคู่กับตัวสินค้า
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตรงนี้ เพราะธุรกิจมีสิทธิ์สร้างมูลค่าทางอารมณ์ และผู้บริโภคก็มีสิทธิ์จ่าย แต่ปัญหาของสินค้า Overpriced จะอยู่ที่เมื่อมูลค่าที่ถูกปั่นกลายเป็นเพดานใหม่ของทั้งตลาด รายอื่นก็มีเหตุผลให้ขยับตาม ราคากลางของทั้งหมวดจึงสูงขึ้นทีละขั้น และสิ่งที่หายไปคือส่วนเกินของผู้บริโภค ซึ่งก็คือส่วนต่างระหว่างความคุ้มที่ได้รับกับเงินที่จ่ายจริง
รู้หรือไม่ กรุงเทพฯ ติดท็อป 10 เมืองที่แพงที่สุดสำหรับเศรษฐี
คุณอ่านไม่ผิด เมืองที่แพงที่สุดสำหรับ ‘เศรษฐี’ หมายความว่าเศรษฐียังออกปากว่ากรุงเทพฯ ของแพง อ้างอิงจากผลสำรวจธนาคารเอกชนสวิส Julius Baer ในรายงาน Global Wealth and Lifestyle Report 2026 ว่าด้วยต้นทุนการรักษา “มาตรฐานการใช้ชีวิตระดับพรีเมียม” ใน 25 เมืองทั่วโลก โดยคำนวณจากตะกร้าสินค้าและบริการระดับสูง 20 รายการ ระบุว่า ค่าใช้จ่ายรวมทั่วโลกเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10.2% ในรอบ 12 เดือน (วัดเป็นดอลลาร์สหรัฐ) สิงคโปร์ครองอันดับหนึ่งเป็นปีที่สี่ติดต่อกัน และกรุงเทพฯ ขยับจากอันดับ 11 ขึ้นมาอยู่อันดับ 10 เป็นครั้งแรก เคียงข้างฮ่องกง เซี่ยงไฮ้ และซิดนีย์
รายงานยังระบุว่า กรุงเทพฯ เป็นเมืองที่แพงที่สุดในโลก ใน 3 หมวดจากเมืองที่สำรวจ ได้แก่ ชุดสูทผู้ชาย รองเท้าส้นสูงผู้หญิง และค่าเรียนหลักสูตร MBA
แต่ดัชนีนี้วัดคนที่มั่งคั่งสูงมาก ไม่ใช่ค่าครองชีพของคนทั่วไป และวัดเป็นดอลลาร์ ซึ่งแปลว่าค่าเงินมีผลกับอันดับด้วย สรุปง่าย ๆ คือตลาดระดับบนของกรุงเทพฯ กำลังโตและแพงขึ้น ซึ่งราคาของชั้นบนย่อมมีส่วนดึงเพดานความรู้สึกของคนที่เหลือให้ขยับตามไปด้วย
ราคาพุ่งแต่เงินไม่ขยายตาม
ข้อมูลจาก Reuters ระบุว่าหนี้ครัวเรือนไทยปลายปี 2024 อยู่ที่ราว 88.4% ของ GDP หรือประมาณ 16.4 ล้านล้านบาท ซึ่งอยู่ในระดับสูงที่สุดแห่งหนึ่งของเอเชีย ส่วน Bloomberg รายงานเมื่อพฤษภาคม 2026 ว่าเศรษฐกิจไทยไตรมาสแรกโต 2.8% เหนือที่คาด แต่รัฐมนตรีคลังก็เตรียมมาตรการรับมือวิกฤตค่าครองชีพที่กำลังจะมาถึง ด้วยเม็ดเงินกู้ฉุกเฉินราว 4 แสนล้านบาท ในประเทศที่ครัวเรือนแบกหนี้หนักอยู่แล้ว
เครื่องดื่มมัตจะแก้วละ 300-400 บาท บวกขนมอีกชิ้นก็เกือบหนึ่งวันของค่าแรงขั้นต่ำที่อยู่ราว 3 ร้อยกว่าบาทแล้ว ไม่ได้บอกว่าคนที่ซื้อผิด เพียงแต่มันสะท้อนช่องว่างระหว่างราคาที่ตลาดบนยอมรับกับรายได้ของคนส่วนใหญ่กำลังกว้างขึ้น
“ถ้าแพง แปลว่าเราไม่ใช่ target”
วลีอย่าง “คนซื้อไม่บ่น คนบ่นไม่ซื้อ” หรือ “ถ้าแพงแปลว่าเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย” ฟังเผิน ๆ ก็มีเหตุผล ไม่มีใครบังคับให้ซื้อ แต่เมื่อมันถูกใช้เป็นกำแพงกันคำถามทุกข้อ ผลที่ตามมาคือการตั้งข้อสงสัยเรื่องความคุ้มค่ากลายเป็นเรื่องน่าอาย และคนที่ไม่ซื้อถูกมองเป็นคนตกเทรนด์ ทั้งที่การถามว่า “ราคานี้ได้อะไรบ้าง” คือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปกติที่สุด
ราคาที่สูงขึ้นไม่ได้เป็นปัญหาในตัวมันเอง แต่ปัญหาจริง ๆ ของเรื่องนี้มันอยู่ที่ว่า เมื่อเราหยุดสังเกตว่าตัวเลขเหล่านั้นถูกขยับมาจากตรงไหน แล้วเริ่มเรียกมันว่า “ปกติ” จากตรงนี้เลยที่จะเกิดปัญหากลไกราคาตามมาในอนาคต
