ถ้าอยากรู้ว่า Fandom Marketing ทรงพลังแค่ไหน ลองสังเกตห้องแชตของแฟนคลับสักห้อง ตารางงานของศิลปินถูกอัปเดตก่อนใครเพื่อน การโหวตถูกประสานงานกันอย่างเป็นระบบ มีนัดว่าใครจะไปเจอศิลปินที่ไหน และมีมุกประจำกลุ่มที่คนนอกอ่านแล้วไม่เข้าใจ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นโดยไม่มีใครจ้างให้ทำ
นักการตลาดจำนวนมากมองภาพนี้แล้วอดคิดไม่ได้ว่า ความผูกพันระดับนี้จะเกิดกับแบรนด์ได้หรือไม่ จากที่แบรนด์ต้องหว่านโฆษณาเพื่อลุ้นให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายของตน เหมือนลูกศรที่ถูกยิงออกไปแล้วเข้าเป้าบ้างไม่เข้าบ้าง แต่ถ้าหากมีกรุ๊ปแชทที่รวมคนที่มีความสนใจเดียวกันไว้ในที่เดียว การทำการตลาดอาจจะง่ายขึ้นกว่าหรือไหม
กรุ๊ปแชทที่ว่าไม่ได้เป็นเรื่องยากที่จะค้นหา เพราะคนไทยส่วนใหญ่ชอบอยู่ด้วยกันเป็นแฟนด้อม ตามสถิติของ LINE เปิดเผยว่า คนไทยใช้ LINE OpenChat สูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง สูงกว่าประเทศญี่ปุ่นและไต้หวัน มีจำนวนผู้ใช้งานรายเดือนมากถึง 24 ล้านคน จน LINE เล็งเห็นแล้วเกิดเป็นไอเดียย้ายฟีเจอร์ LINE OpenChat ขึ้นมาไว้บนแท็บกลาง
เริ่มจาก LINE Square
OpenChat เริ่มต้นเมื่อปี 2018 ภายใต้ชื่อ LINE Square เป็นพื้นที่ให้คนที่สนใจเรื่องเดียวกันมาคุยกัน โดยไม่ต้องรู้จักกันมาก่อน ช่วงแรกขอบเขตความสนใจยังไม่กว้างนัก กลุ่มที่ใช้หนักคือแฟนคลับและแฟนด้อมสายดนตรีอย่าง K-pop ส่วนกลุ่มกีฬา เกม อนิเมะ อาหาร ไลฟ์สไตล์ และงาน ก็มีอยู่ แต่ยังไม่มากเท่าทุกวันนี้
เมื่อความสนใจของผู้คนขยายตัวและแตกเป็นเรื่องเฉพาะมากขึ้น แพลตฟอร์มจึงขยับจาก LINE Square มาเป็น LINE OpenChat ปัจจุบันให้บริการใน 3 ประเทศ คือญี่ปุ่น ไทย และไต้หวัน โดยประเทศไทยมีผู้ใช้งานมากที่สุดในบรรดาทั้งหมด
ตัวเลขล่าสุดที่ LINE เปิดเผยเป็นครั้งแรกคือ ผู้ใช้งานเฉลี่ยราว 20 ล้านคนต่อเดือน และมียอดเข้าห้องราว 1,800 ล้านครั้งต่อเดือน เมื่อรวมกับห้องโอเพนแชตที่ยังแอคทีฟอยู่กว่าแสนห้อง นี่ไม่ใช่แอปคุยเล่นของคนกลุ่มเล็ก ๆ อีกต่อไป แต่เป็นคอมมูนิตี้ในชีวิตประจำวันของคนไทย
ห้องที่เล็กที่สุดก็มีความหมาย
ความน่าสนใจของ OpenChat อยู่ที่ความหลากหลายของห้อง ห้องแฟนด้อมยังเป็นฐานใหญ่ที่สุด ใช้งานราว 1.3 ล้านคนต่อวัน ตามมาติด ๆ ด้วยกลุ่ม Study ที่ 1.2 ล้านคนต่อวัน ซึ่งไม่ได้มีแค่กลุ่มติวหนังสือ ครูอาจารย์ใช้สื่อสารกับนักเรียน ผู้ปกครองใช้ติดต่อครู บางวิชาใช้ส่งงาน และนักศึกษาหลายคนใช้ถามกันว่าหอพักย่านไหนดี ร้านอาหารอร่อยอยู่ตรงไหน ที่ซักผ้าอยู่ใกล้ไหม
จุดที่ทำให้คนรุ่นใหม่สบายใจคือ OpenChat ไม่ผูกกับบัญชี LINE หลัก จะใช้ชื่อจริงตามที่อาจารย์กำหนด หรือใช้ชื่อรองก็ได้ ส่วนกลุ่มหางานอยู่ที่ราว 0.7 ล้านคนต่อวัน ขณะที่หน่วยงานราชการและเอกชนก็นำไปใช้สื่อสารภายในองค์กรมากขึ้น เพราะห้องรองรับได้สูงสุด 5,000 คน และขยายได้มากกว่านั้นสำหรับพาร์ตเนอร์ที่ยืนยันตัวตน
นอกจากห้องหลักเหล่านี้ยังมีความสนใจเฉพาะทางอีกกว่า 100 เรื่อง บางห้องเป็นห้องโรลเพลย์ที่สมาชิกรับบทเป็นตัวละครในแฮร์รี่พอตเตอร์ บางห้องเป็นห้องจำลองเป็นสมาชิกวงเกิร์ลกรุ๊ป หากมีสมาชิกคนใดออกไปก็จะหาคนใหม่มาสวมบทบาทแทนไปเรื่อย ๆ
หรือแม้แต่ห้องที่เอาไว้ทักทายกัน เช้าขึ้นมาก็บอกว่าฝนตกรถติดให้เลี่ยงทางนี้ ค่ำมาก็บอกว่าวันนี้เหนื่อยมาก พักผ่อนนะ ทั้งที่ไม่เคยเจอหน้ากันและไม่ได้ตั้งใจจะนัดเจอ ห้องกลุ่มนี้มียอดเข้าชมสูงถึง 40 ล้านเพจวิวเมื่อเทียบกับปีก่อน ยังมีห้องเล็ก ๆ ของคนต่างจังหวัดที่เข้ามาพิมพ์บอกคนแปลกหน้าเฉย ๆ ว่า “ไปทำงานก่อนนะ” และ “กลับถึงห้องแล้ว” เพียงเพื่อให้มีใครสักคนรับรู้ว่าเรากลับบ้านปลอดภัย
เอาไว้พึ่งพาในวันที่มีวิกฤต
OpenChat ไม่ได้มีหน้าที่แค่ความบันเทิง ในช่วงวิกฤตระดับประเทศ คนไทยใช้เป็นศูนย์กลางแลกเปลี่ยนข้อมูลและขอความช่วยเหลือ ช่วงโควิด-19 มีผู้ใช้สูงถึง 30 ล้านคนต่อวัน ทั้งคนที่ต้องการยา คนที่อยากแจกอาหาร และคนที่แจ้งจุดต่าง ๆ ให้ผู้อื่น
ช่วงเหตุแผ่นดินไหวมียอดเข้าชม 3.4 ล้านครั้งต่อวัน น้ำท่วมหาดใหญ่ 1.3 ล้านครั้ง และน้ำท่วมกรุงเทพฯ เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา 2.9 ล้านครั้งต่อวัน
ทำไมต้องแท็บ 3
แม้จะมีฐานผู้ใช้มหาศาล แต่ที่ผ่านมา OpenChat ถูกวางไว้ในมุมเล็ก ๆ ของหน้าแชต ผู้ใช้ต้องมีลิงก์ มี QR code หรือรู้ชื่อห้องล่วงหน้า ทีมผลิตภัณฑ์พบปัญหาของผู้ใช้อีกสองข้อ คือหลายคนแยกไม่ออกระหว่างแชตส่วนตัวกับแชตแบบไม่เปิดเผยตัวตน และข้อความที่มีจำนวนมากทำให้หน้าแชตดูรก
เมื่อวันที่ 28 กันยายนที่ผ่านมา LINE จึงยก OpenChat ขึ้นมาอยู่แท็บที่ 3 พร้อมแคมเปญ “เพื่อนอินหาง่าย จอยได้แท็บสาม” โดยออกแบบเส้นทางผู้ใช้เป็นขั้นตอนชัดเจน คือค้นหาเรื่องที่สนใจ ค้นพบคนที่อินเรื่องเดียวกัน แล้วเข้าร่วมคอมมูนิตี้ หน้าแท็บประกอบด้วยห้องที่เข้าร่วมแล้ว Editor’s Pick ที่ทีมบรรณาธิการคัดมา Official OpenChat ที่ผ่านการยืนยันตัวตนเพื่อลดการแอบอ้าง Super OpenChat ที่มีแบดจ์รับรองคุณภาพ รายการห้องที่กำลังมาแรง และการเลือกตามหมวดหมู่
หลังเปิดตัวเพียงหนึ่งเดือน (ข้อมูล ณ วันที่ 30 กันยายน 2569) ผู้ใช้งานรายเดือนเพิ่มจาก 20 ล้านเป็น 24 ล้านคน แท็บถูกเปิดใช้ 66.9 ล้านครั้ง มีการเข้าร่วมห้อง 7.4 ล้านครั้ง ส่งให้ยอดใช้งานรวมจาก 1,800 ล้านเป็นมากกว่า 2,250 ล้านครั้งต่อเดือน
ฝั่งผลิตภัณฑ์ยังมีฟีเจอร์ที่ใช้อยู่ ได้แก่ ป๊อปอัปเตือนภัยมิจฉาชีพก่อนเข้าห้อง Thread สำหรับแยกหัวข้อสนทนา และ AI Summary สำหรับตามอ่านข้อความที่ไหลเร็ว และเตรียมปล่อยเพิ่มอีก เช่น ระบบแนะนำคอมมูนิตี้ด้วยแมชชีนเลิร์นนิง ไอคอนหมวดหมู่และอวตารชุดใหม่ และการใช้อีโมจิแบบเสียเงินที่ซื้อไว้แล้วในห้องโอเพนแชต
ฝั่งการตลาดของ LINE มองว่าการย้ายมาแท็บ 3 ไม่ใช่แค่การย้ายปุ่ม แต่คือการลดระยะทางระหว่างคนที่ชอบเรื่องเดียวกัน ส่วนการเข้าห้องเป็นเพียงจุดเริ่มต้น
อีกบทบาทที่สำคัญคือแอดมิน ซึ่งไม่ได้แค่สร้างห้องหรือตั้งกฎ แต่ต้องจับจังหวะว่าคนในห้องกังวลหรือสนใจเรื่องอะไร สำหรับแบรนด์ สิ่งที่ LINE แนะนำคือฟังก่อน แล้วค่อยสร้างคอนเทนต์ที่สมาชิกต้องการ เพราะคำถามที่ว่าจะเอาอะไรไปให้คนในห้องดีนั้น อาจมาเร็วเกินไป
เคสที่แบรนด์ควรดู
เมื่อคนที่รักศิลปินคนเดียวกันได้คุยกันนานพอ ความสัมพันธ์จะขยับจากศิลปินกับแฟน เป็นแฟนกับแฟน มีโมเมนต์ที่แชร์ร่วมกัน มีมุกเฉพาะกลุ่ม และกลายเป็นคอนเทนต์ที่วนอยู่ในห้องต่อไป
จากข้อสังเกตนี้ LINE ต่อยอดฟีเจอร์ Live Talk เป็นรายการ Random ที่ให้ศิลปินขึ้นมาคุยกับคนในห้อง บันทึกเทป ตัดต่อ และเผยแพร่บนโซเชียล ให้ผู้โชคดีที่ได้คุยกับศิลปินเอาไปเล่าต่อ และสร้างกระแสนอกห้อง ขณะที่กิจกรรม LANDDOM ก็เชื่อมศิลปินกับแฟนคลับผ่านประสบการณ์ร่วม รวมถึง Live Chat กับ JAONAAY ภายใต้ความร่วมมือกับ Sony Music Thailand
จากฟันเนลสู่แฟนตัวจริง
นักการตลาดคุ้นเคยกับฟันเนล Acquire, Convert, Repeat ซึ่งยังใช้ได้ แต่สิ่งที่ LINE พบใน OpenChat คือ หากแบรนด์สื่อสารอย่างจริงใจ ทั้งข้อมูลด้านบวกและด้านลบ ลูกค้าธรรมดาจะกลายเป็น Core Customer และพัฒนาไปเป็น Core Fan ที่รักแบรนด์จนกลายเป็นแอมบาสเซเดอร์ และเป็นกระบอกเสียงปกป้องแบรนด์ นำมาซึ่งความภักดีที่เกิดขึ้นเอง LINE ระบุด้วยว่าห้องเหล่านี้ยังเป็นแหล่งฟีดแบ็กจากผู้ใช้จริง ที่นำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อได้
อย่างห้องรีวิวสินค้าและห้องกลุ่มแม่และเด็กที่แลกเปลี่ยนว่าใช้อะไรแล้วเวิร์ก ซึ่งแบรนด์สามารถนำประสบการณ์เหล่านั้นไปทำเป็นเคสสตดีหรือเวิร์กช็อปจริงได้
LINE OpenChat จะเป็นแหล่งที่ผู้คนเข้ามาเพราะเรื่องที่อิน แต่อยู่ต่อเพราะได้เจอคนที่ใช่ แท็บ 3 ช่วยให้คนค้นเจอได้ง่ายขึ้น แต่สิ่งที่ทำให้คอมมูนิตี้อยู่ได้คือการพูดคุย การฟัง และความจริงใจ สำหรับแบรนด์ที่อยากสร้างแฟนตัวจริง ให้ใช้เป็นพื้นที่ที่จะเข้าไปฟังเสียงของลูกค้า
