ถ้าจะซื้อแบรนด์เนมสักใบ ใบแรกของคุณจะเป็นแบรนด์อะไร? หลายคนอาจนึกถึง Louis Vuitton, Chanel หรือ Dior แต่สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ในหลายประเทศ คำตอบกลับเป็น Jacquemus (ฌัก-มูส)
แบรนด์ฝรั่งเศสอายุเพียง 17 ปีรายนี้ ไม่ได้แข่งขันกับลักชัวรีเฮาส์รุ่นใหญ่ด้วยประวัติศาสตร์หรือความเก่าแก่ แต่เลือกสร้างแบรนด์ให้เป็นสัญลักษณ์ของคนที่ “มีเทส” พร้อมตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่คนวัยทำงานและผู้บริโภครุ่นใหม่เอื้อมถึง จนกลายเป็นประตูบานแรกของหลายคนในการเข้าสู่โลกของลักชัวรี
Jacquemus เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างหลังเปิดตัว Le Chiquito กระเป๋าถือทรงจิ๋วสำหรับคอลเลกชันปี 2018 ก่อนจะกลายเป็นกระแสไวรัลสะท้านโซเชียลมีเดียเมื่อเปิดตัวรุ่น Le Petit Chiquito ที่มีความยาวเพียง 5.2 เซนติเมตร ด้วยดีไซน์ขนาดจิ๋วผิดสัดส่วนจนแทบใส่ของไม่ได้ หลังจากนั้นแบรนด์จึงต่อยอดความนิยมด้วย Le Bambino กระเป๋าสะพายทรงเหลี่ยมที่ใช้งานได้จริงมากขึ้น และกลายเป็นสินค้าหลักที่สร้างยอดขายมหาศาลให้กับแบรนด์
แม้จะอยู่ในตลาดลักชัวรี แต่ Jacquemus ไม่ได้เลือกแข่งขันกับแบรนด์หรูระดับบนโดยตรง หากแต่วางตำแหน่งตัวเองเป็น Accessible Luxury หรือ ลักชัวรีที่เข้าถึงได้ เพื่อจับกลุ่ม คนวัยทำงาน และ ผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่ต้องการเริ่มต้นซื้อสินค้าแฟชั่นลักชัวรี โดยกระเป๋าหลายรุ่นมีราคาอยู่ที่ประมาณ 25,000-39,000 บาท ขณะที่เครื่องประดับและแอ็กเซสซอรีหลายชิ้นเริ่มต้นเพียง 4,000-7,000 บาท ต่างจาก Louis Vuitton, Chanel และ Dior ที่กระเป๋าหลายรุ่นมีราคาเริ่มต้น เกือบ 100,000 บาท หรือสูงกว่านั้น
แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับฐานลูกค้าของแบรนด์ โดยผู้ติดตามและผู้ซื้อหลักกว่า 60-70% อยู่ในช่วงอายุ 18-34 ปีครอบคลุมทั้ง Gen Z และ Millennials ตอนต้น ขณะที่ผู้บริโภคมากกว่า 80% รู้จัก Jacquemus ผ่าน Instagram และ TikTok
อย่างไรก็ตาม การมีจุดแข็งเรื่องราคาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับธุรกิจลักชัวรี เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อไม่ได้มีแค่ตัวสินค้า แต่รวมถึง ภาพลักษณ์ ความรู้สึก และตัวตนของแบรนด์ ที่พวกเขาอยากเข้าไปมีส่วนร่วมด้วย
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Jacquemus เลือกที่จะสร้างแบรนด์ให้มีบุคลิกที่แตกต่างจากลักชัวรีเฮาส์แบบดั้งเดิม แคมเปญหลายชิ้นถูกออกแบบให้กลายเป็นคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ภาพกระเป๋า Le Bambino ขนาดยักษ์ ที่วิ่งอยู่บนถนนปารีส รถไฟที่บรรทุกกระเป๋า หรือกระเป๋าที่ลอยอยู่กลางทะเล ซึ่งล้วนสร้างด้วยเทคนิค Fake Out-of-Home (FOOH) หรือภาพเสมือนว่าเกิดขึ้นจริง แต่แท้ที่จริงสร้างด้วย CGI ก่อนถูกเผยแพร่จนกลายเป็นไวรัลทั่วโลก
นอกจากแคมเปญที่สร้างภาพจำแล้ว Jacquemus ยังใช้โซเชียลมีเดียเป็นอีกช่องทางในการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ โดยไม่ได้โพสต์เฉพาะภาพแฟชั่นหรือสินค้า แต่มีการโพสต์สลับกับเรื่องราวในชีวิตประจำวันของ Simon Porte Jacquemus ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ทั้งภาพคุณยาย สุนัข อาหาร และบรรยากาศชนบททางตอนใต้ของฝรั่งเศส ทำให้บัญชีของแบรนด์มีบรรยากาศที่เป็นกันเอง เข้าถึงง่าย ซึ่งแตกต่างจากลักชัวรีเฮาส์ทั่วไปที่มักสื่อสารผ่านภาพแฟชั่นที่เป็นทางการเป็นหลัก
ในส่วนของแฟชั่นโชว์ Jacquemus ก็ใช้แนวคิดเดียวกัน โดยเปลี่ยน รันเวย์ ให้กลายเป็นพื้นที่สร้างภาพจำของแบรนด์ มากกว่าจะเป็นเพียงเวทีเปิดตัวคอลเลกชัน ไม่ว่าจะเป็น รันเวย์กลางทุ่งลาเวนเดอร์ ทุ่งข้าวสาลี หรือภูเขาเกลือสีขาว ซึ่งล้วนถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียจากความแปลกใหม่และความคิดสร้างสรรค์ ขณะที่ Pop-up Store ในรูปแบบ ร้านเบเกอรี คาเฟ่ และตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ก็เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสแบรนด์ในบรรยากาศที่เป็นกันเองและเข้าถึงง่ายกว่าร้านลักชัวรีแบบดั้งเดิม
ขณะเดียวกัน Jacquemus ยังเลือกทำงานร่วมกับบุคคลที่มีอิทธิพลต่อ วัฒนธรรมป๊อป มากกว่าการใช้พรีเซนเตอร์แบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น Jennie BLACKPINK, Kendall Jenner, Gigi Hadid, Dua Lipa และ Bad Bunny ซึ่งต่างมีฐานแฟนคลับจำนวนมากในกลุ่ม Gen Z การปรากฏตัวของบุคคลเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ได้รับการพูดถึงอย่างต่อเนื่อง ทั้งในโลกแฟชั่น ดนตรี และบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะใน ตลาดเอเชีย ที่การร่วมงานกับ Jennie ช่วยให้ Jacquemus เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
กลยุทธ์นี้ทำให้ Jacquemus ไม่ได้แข่งขันด้วย ราคา หรือ โลโก้ เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีการสร้างตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน จนผู้บริโภครุ่นใหม่รู้สึกว่า การถือ Jacquemus เป็นอีกวิธีหนึ่งในการแสดงรสนิยมของตัวเอง ขณะที่ระดับราคาที่ยังเข้าถึงได้ง่ายกว่าแบรนด์ลักชัวรีดั้งเดิม ก็มีส่วนช่วยในการขยายฐานลูกค้า และผลักดันการเติบโตของธุรกิจ
รายได้ของ Jacquemus
- ปี 2019: รายได้ประมาณ 20 ล้านยูโร
- ปี 2021: รายได้ประมาณ 100 ล้านยูโร
- ปี 2022: รายได้ประมาณ 200 ล้านยูโร
- ช่วงปี 2023-2024: อยู่ที่ประมาณ 280-300 ล้านยูโร หรือราว 11,000 ล้านบาท
ปัจจุบัน Jacquemus มีอายุครบ 17 ปี และยังคงเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ลักชัวรีที่ดำเนินธุรกิจอย่างอิสระ โดย ไม่ได้อยู่ภายใต้เครือ LVMH หรือ Kering ขณะเดียวกัน แบรนด์มีสินค้าวางจำหน่ายแล้วในกว่า 100 ประเทศ ผ่านร้านค้าพันธมิตรกว่า 80 ประเทศ พร้อมเปิด Flagship Store และบูติกหลักในเมืองแฟชั่นสำคัญ ได้แก่ ปารีส ลอนดอน นิวยอร์ก ลอสแอนเจลิส และดูไบ โดยยังคงเดินหน้าขยายฐานลูกค้าในตลาดโลกอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังก้าวเข้าสู่ตลาดลักชัวรีเป็นครั้งแรก
