วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” สำรวจผู้บริโภค Gen X, Y และ Z ที่ใช้งาน Generative AI จำนวน 500 คน พบว่า 56.2% มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI ขณะที่ 27.8% ยังคงเลือกแบรนด์เดิม และอีก 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง
ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า Generative AI กำลังเปลี่ยนบทบาทจากเครื่องมือค้นหาข้อมูลไปเป็นผู้ช่วยในการ เปรียบเทียบ ประเมิน และแนะนำแบรนด์ ซึ่งทำให้เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไม่ได้จบอยู่ที่ Search Engine อีกต่อไป แต่เริ่มมี AI เข้ามาเป็นตัวกลางในการคัดกรองข้อมูลและนำเสนอทางเลือก
ขณะเดียวกัน AI ไม่ได้มีผลเฉพาะต่อการเปลี่ยนแบรนด์เท่านั้น เพราะ 60.6% ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์เดิมมากขึ้นหลังได้รับข้อมูลจาก AI ขณะที่มีเพียง 1% ที่ระบุว่าความเชื่อมั่นต่อแบรนด์เดิมลดลง แสดงให้เห็นว่า AI สามารถทำหน้าที่ทั้ง “เปิดประตู” ให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ใหม่ และ “ยืนยัน” การเลือกแบรนด์เดิมได้เช่นกัน
อีกหนึ่งตัวเลขที่น่าจับตาคือ 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง แบ่งเป็น 35% ใช้งานสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง, 34% ใช้งานสัปดาห์ละ 3-6 ครั้ง และ 13.4% ใช้งานทุกวัน โดยแพลตฟอร์ม AI ที่ผู้บริโภครู้จักมากที่สุดคือ ChatGPT 95.2% ตามด้วย Gemini 76.4% และ Meta AI 30.4%
เมื่อ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจซื้อ หมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ GenAI ช่วยตัดสินใจมากที่สุดคือ เสื้อผ้าและรองเท้า 61.6% ตามด้วยของใช้ในบ้านและของตกแต่ง 50.8%, อาหารและเครื่องดื่ม 50.2%, ความงามและการดูแลส่วนบุคคล 35.6% และสุขภาพและยา 34.6%
คนรุ่นใหม่เปิดรับคำแนะนำจาก AI สูงกว่า
อิทธิพลของ AI ต่อการเปลี่ยนแบรนด์ยังแตกต่างกันตามช่วงอายุ โดยกลุ่ม 18-24 ปีมีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI สูงสุด 67.2% ตามด้วยกลุ่มอายุ 25-34 ปีที่ 62.4% ขณะที่กลุ่มอายุ 35-44 ปีอยู่ที่ 58% และกลุ่มอายุ 45-54 ปีมีแนวโน้มยึดมั่นกับแบรนด์เดิมมากกว่า โดยอยู่ที่ 42.4%
ตัวเลขดังกล่าวทำให้ Brand Loyalty กำลังถูกกำหนดด้วยปัจจัยใหม่ เพราะผู้บริโภคไม่ได้อาศัยเพียงชื่อเสียง ความคุ้นเคย หรือประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ แต่ยังพิจารณาจาก ข้อมูลที่ AI สามารถค้นพบ เข้าใจ และนำไปใช้แนะนำต่อ ด้วย โดย CMMU มองว่าแบรนด์ที่มีข้อมูลชัดเจน ถูกต้อง มีแหล่งอ้างอิง และสื่อสารจุดแตกต่างได้ดี มีโอกาสถูก AI นำเสนอเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ขณะเดียวกันแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าเดิมก็สามารถใช้ข้อมูลที่มีคุณภาพเพื่อเสริมความน่าเชื่อถือได้เช่นกัน
CMMU เสนอ “SWITCH Framework” ให้แบรนด์พร้อมแข่งขันในยุค AI
จากผลวิจัย CMMU จึงพัฒนา “SWITCH Framework” เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์ปรับกลยุทธ์ Brand Loyalty ให้สอดรับกับ Generative AI โดยประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ ได้แก่
- S – Source Transparency เปิดเผยแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์อย่างชัดเจน
- W – Well-curated Content พัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้อง มีคุณภาพ และน่าเชื่อถือ
- I – Individualized Communication สื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและบริบทของผู้บริโภค
- T – Touchpoint Integration เชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง
- C – Comparison-ready Content เตรียมข้อมูลด้านราคา คุณสมบัติ จุดเด่น และความแตกต่างให้พร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
- H – Human Connection สร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน และคอมมูนิตี้ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า การแข่งขันเพื่อสร้างและรักษา Brand Loyalty ไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะ AI กำลังเข้ามาเป็นตัวกลางใหม่ ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบทางเลือก ไปจนถึงการช่วยผู้บริโภคประเมินว่าแบรนด์ใดเหมาะกับความต้องการของตนเอง
ขณะที่ อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี อาจารย์ที่ปรึกษาโครงการ สาขาการตลาด CMMU มองว่า หัวใจของ SWITCH Framework ไม่ใช่การทำคอนเทนต์เพื่อให้ AI กล่าวถึงแบรนด์มากที่สุด แต่คือการจัดระบบข้อมูลให้ถูกต้อง น่าเชื่อถือ สอดคล้อง และมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค เพื่อให้ข้อมูลของแบรนด์อยู่ในบริบทที่ทั้งคนอ่านแล้วเชื่อ และ AI สามารถเข้าใจและนำไปแนะนำต่อได้อย่างถูกต้อง
สำหรับภาคธุรกิจ ประเด็นนี้กำลังทำให้การแข่งขันด้าน Search Marketing ขยับไปอีกขั้น เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการเพียงการติดอันดับบน Search Engine แต่ต้องสร้าง ข้อมูลและคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอแก่ผู้บริโภค รวมถึงพัฒนาเนื้อหาให้รองรับทั้ง Search Engine และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสในการถูกค้นพบและได้รับการอ้างอิงจาก AI
