Meme marketing และ Real-Time marketing คือปรากฏการณ์การตลาดที่มักจะเกิดขึ้นพร้อมกัน และที่น่าสนใจคือดันชอบเกิดกับแบรนด์ใหญ่ ๆ อยู่เสมอ โดยส่วนใหญ่การตลาดแบบนี้มักจะเป็นออร์แกนิก และเกิดรีแอ็กชันระหว่างบุคคลที่สาม แบรนด์ และกระแสของสังคม ซึ่ง 3 อย่างนี้มักเป็นสิ่งที่นักการตลาดมองหา และต้องการมาก ๆ เพราะสร้างเอนเกจได้ดีเลยล่ะ
บทความวันนี้จะเล่าให้ฟังว่าการตลาดสองอย่างนี้คืออะไร และเคสที่เกิดขึ้นจริงอย่างอินฟลูฯ เกาหลีคนนี้ เกิดจากอะไรบ้าง
จาก Vaseline สู่ Baseline
ไม่นานมานี้มีไวรัลอินฟลูฯ เกาหลีชื่อว่า ‘Min Day Lee’ กับแบรนด์ของใช้ยอดนิยมอย่างบาล์ม Vaseline เกิดขึ้น เรื่องมีอยู่ว่า โดยปกติ เธอจะทำคลิปแนว How-to คือเล่าทริกความสวยความงาม โดยใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก (ติดสำเนียงเกาหลี) โดยหลาย ๆ คลิปมักจะมีส่วนผสมสวยของเธอเป็นกระปุกบาล์ม Vaseline ในตำนาน เธอมักจะใช้เป็นส่วนผสมหลัก ไม่ว่าจะเป็นใช้เป็นวัตถุดิบในการขัดปาก มาร์กหน้า หรือหมักผม มาพร้อมกับคำพูดติดปากอย่าง ‘ต็อก ต็อก ต็อก’ (เสียงที่เธอใช้เพื่อสื่อว่าเอามาผสม หรือเอามาทา) ทำให้หลาย ๆ คนเข้ามาคอมเมนต์แซวว่าเธอเป็นพรีเซนเตอร์หรือเปล่า ? เขาจ่ายเธอเยอะไหมเนี่ย ?
แต่ความน่ารักน่าเอ็นดูสุด ๆ ไม่ได้อยู่ที่ความ loyalty ต่อแบรนด์ของเธออย่างเดียวนะ แต่ยังเป็นสำเนียงการเรียกชื่อ Vaseline ของเธอต่างหาก โดยปกติคนทั่วไปจะใช้คำว่า ‘วาสลีน’ แต่อาจจะด้วยภาษาเกาหลี ไม่มีการออกเสียงตัว ‘V’ และต้องใช้การออกเสียงตัว ‘B’ แทน ทำให้การออกเสียงเพี้ยนจากวาสลีน เป็นบาสลีน ซึ่งนี่แหละที่ทำให้เธอได้รับคอมเมนต์มากมายจากชาวต่างชาติ เพราะสำเนียงดันน่ารัก และเธอก็ชอบพูดคำนี้สุด ๆ และนี่เองที่ทำให้เธอกลายเป็นสาวเกาหลีนักรัก ‘บาสลีน’ ไปโดยปริยาย
เรื่องไม่จบเพียงเท่านี้ เพราะเมื่อเธอติดสำเนียงนี้ และพูดชื่อบ่อย ๆ เข้า จนทำให้ไปเตะตาแบรนด์ Vaseline เข้าอย่างจัง แบรนด์ไม่ทน พอเห็นโอกาสดีเลยใช้เทคนิคการตลาดออร์แกนิกอย่าง Meme marketing และ Real-time marketing มาใช้ทันที สิ่งที่พวกเขาทำคือ เปลี่ยน Bio ในอินสตาแกรมบ้าง เช่น Vaseline Indonesia ที่ตั้ง Bio ใหม่ว่า ‘If it’s Baseline, it’s Berified’ หรือฝั่งบังคลาเทศที่ตั้ง bio ว่า ‘We heard you. We agreed. Welcome to Baseline’
พร้อมเปลี่ยนรูปโปรไฟล์จาก Vaseline เป็น Baseline ตามการออกเสียงของอินฟลูฯ สาวคนนี้ ปิดฉากด้วยการเป็นสปอนเซอร์หลักให้เธอไปเลย ส่วนแบรนด์ก็มีคนให้ความสนใจมากขึ้น ส่วนอินฟลูฯ สาวก็ได้งานไปด้วย วินวินทั้งคู่
Meme marketing และ Real-Time marketing คืออะไร ?
เคสอินฟลูฯ สาวเกาหลีก่อนหน้านี้ คือตัวอย่างที่ดีงามมาก ๆ สำหรับการตลาด 2 คำนี้ โดย Meme Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่หยิบยืมมุกตลก รูปภาพ วิดีโอสั้น หรือวัฒนธรรมย่อย (Internet Culture) ที่กำลังแพร่หลายบนโลกออนไลน์ มาดัดแปลงเพื่อสื่อสารข้อความของแบรนด์ จุดเด่นคือการแปลงสารเชิงพาณิชย์ให้กลายเป็นความบันเทิงที่เข้าใจง่าย เป็นกันเอง และกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากแชร์ต่ออย่างเป็นธรรมชาติโดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกยัดเยียดโฆษณา
ส่วน Real-Time Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่อาศัยความรวดเร็วในการจับกระแส สถานการณ์สด เหตุการณ์สำคัญ หรือประเด็นร้อนที่สังคมกำลังให้ความสนใจ ณ เสี้ยววินาทีนั้น มาเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างทันท่วงที เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงสุดในจังหวะที่สปอตไลต์ของสังคมยังส่องอยู่
แม้ทั้งสองแนวทางจะดูคล้ายคลึงกันและมักถูกนำมาผสานพลังเข้าด้วยกันอยู่บ่อยครั้ง แต่ความต่างที่แท้จริงอยู่ที่โจทย์และจังหวะด้วย เช่น Meme Marketing เน้นการยืม ‘อารมณ์ขันและบริบททางภาษา’ มาใช้เป็นสะพานเชื่อม ส่วน Real-Time Marketing เน้นการยืม ‘เวลาและกระแสสดใหม่’ มาเป็นตัวเร่งการมองเห็น
ซึ่งหากมองในเรื่องการตลาดและการสร้างชื่อเสียง มีมอาจมีชีวิตอยู่ได้นานกว่าหากตลกและปรับใช้ได้เรื่อย ๆ แต่คอนเทนต์เรียลไทม์จะสูญมูลค่าทันทีที่ประเด็นนั้นซาลง
ฉะนั้นในยุคที่ฟีดที่ผู้คนเลื่อนผ่านทุกอย่างภายในเสี้ยววินาที Real-Time Marketing คือความไวในการแย่งชิงความสนใจ แต่ Meme Marketing คือเสน่ห์ที่ทำให้คนยอมหยุดอ่าน แบรนด์ที่ชนะใจคนรุ่นใหม่จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่พูดได้ไวที่สุด แต่คือแบรนด์ที่รู้ว่าควรพูดด้วยท่าทีแบบไหน จังหวะไหน เพื่อเปลี่ยนเสียงหัวเราะของหน้าจอให้กลายเป็นความผูกพันด้วย
ปรากฏการณ์ของอินฟลูฯ สาว ‘บาสลีน’ และการขยับตัวอย่างฉลาดของ Vaseline สะท้อนให้เห็นเลยว่าพลังของการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุดในยุคนี้ ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากงบยิงแอดมหาศาลหรือแผนงานที่ซับซ้อน แต่เริ่มต้นจากการที่แบรนด์ ‘ตั้งใจฟัง’ เสียงของคอมมูนิตี้จริง ๆ และปรับตัว
เมื่อผู้บริโภคมอบความรัก ความจริงใจ และสร้างโมเมนต์ที่เป็นธรรมชาติให้แก่สินค้า หน้าที่ของนักการตลาดจึงไม่ใช่การเข้าไปจัดระเบียบหรือควบคุมว่าต้องเป็นแบบไหน แต่คือการร่วมเล่นไปกับมุกนั้นอย่างถ่อมตัว การกล้าก้าวลงจากความเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกมาเปลี่ยนชื่อเป็น ‘Baseline’ คือตัวอย่างชั้นดีของการผสานความไวของ Real-Time Marketing เข้ากับความเข้าถึงง่ายของ Meme Marketing ได้อย่างไร้รอยต่อนั่นเอง
ที่มา theprint.in, mahasajan
