Shokubutsu ทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี ปรับภาพลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ สูตรผลิตภัณฑ์ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคลงไปถึงกลุ่มอายุ 15 ปี ท่ามกลางตลาดครีมอาบน้ำที่ไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องคุณสมบัติ แต่ราคาและโปรโมชั่นยังเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
คุณวรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตลาดครีมอาบน้ำมีการแข่งขันค่อนข้างดุเดือด โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อเร่งการเติบโต
แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคก็เริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การดูแลผิวได้จริงมากขึ้น ทำให้การแข่งขันไม่ได้จบแค่การลดราคา แต่แบรนด์ต้อง Functional ให้ผู้บริโภคเลือกใช้ด้วย
ตลาด 10,700 ล้านบาท กับโจทย์ที่มากกว่าแค่ “ใช้แล้วสะอาด”
ตลาดครีมอาบน้ำไทยปีนี้มีมูลค่าราว 10,700 ล้านบาท เติบโต 5.8% โดยครีมอาบน้ำกลุ่ม Beauty มีสัดส่วนใหญ่ที่สุด 61% รองลงมาคือกลุ่มเด็ก 16% กลุ่มเพื่อสุขภาพ 14% และกลุ่มผู้ชาย 5%
หากดูจากการเติบโต กลุ่มผู้ชายเติบโตสูงสุดถึง 24% ขณะที่กลุ่ม Beauty เติบโต 9% ส่วนกลุ่มเด็กติดลบ
โดยปัจจุบัน ผู้บริโภคเริ่มเลือกครีมอาบน้ำจากสิ่งที่มากกว่าการทำความสะอาด ทั้งการบำรุงผิว ความชุ่มชื้น และคุณสมบัติที่ตอบโจทย์เฉพาะด้าน
Shokubutsu จึงปรับผลิตภัณฑ์ควบคู่กับการรีเฟรชแบรนด์ โดยยังคงจุดแข็งเรื่องสารทำความสะอาดสกัดจากพืชธรรมชาติ 99% และเพิ่มการสื่อสารเรื่องเทคโนโลยี Moisture Lock รวมถึงพัฒนาสูตรให้ตอบโจทย์สภาพผิวที่แตกต่างกัน
จาก “ครีมอาบน้ำที่ใช้เพราะที่บ้านซื้อ” สู่แบรนด์ที่คนรุ่นใหม่เลือกเอง
ปัจจุบัน ผู้บริโภคหลักของ Shokubutsu อยู่ในช่วงอายุ 25-40 ปี โดย Gen Y และ Gen Z รวมกันมีสัดส่วนประมาณ 60% และผู้บริโภคกว่า 80% เป็นผู้หญิง
โจทย์ของการตลาดรอบใหม่จึงไม่ใช่แค่การรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่เป็นการขยายฐานลงไปถึงกลุ่มผู้บริโภคอายุ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นวัยที่เริ่มมีอิสระในการเลือกสินค้าและมีกำลังซื้อสำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองมากขึ้น
นี่ทำให้การรีเฟรชครั้งนี้มีความหมายมากกว่าการเปลี่ยนแพ็กเกจ
เพราะสิ่งที่ Shokubutsu กำลังพยายามเปลี่ยน คือภาพจำจากแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและ “มีอยู่ในบ้าน” ไปสู่แบรนด์ที่คนรุ่นใหม่รู้สึกว่าเหมาะกับตัวเอง และอยากหยิบมาใช้ด้วยตัวเอง
การปรับดีไซน์จึงเน้นความเรียบง่าย ทันสมัย และพรีเมียมขึ้น ขณะที่ยังรักษาดีเอ็นเอความเป็นแบรนด์ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่นไว้
ใช้ Fandom Marketing เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่
ส่วนหนึ่งของงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท ถูกใช้กับการสื่อสารแบรนด์ชุดใหม่ ภายใต้แคมเปญ “Fabulous Forest” และการใช้ศิลปินเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่
Shokubutsu ใช้ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์ เป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ พร้อมดึงศิลปินและนักแสดงจากซีรีส์ Boy Love และ Girl Love มาร่วมกิจกรรมเปิดตัว เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มแฟนคลับที่มีพลังในการสร้างบทสนทนาบนโลกออนไลน์และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน การใช้ Fandom Marketing จึงเป็นวิธีพาแบรนด์เข้าไปใกล้กับกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย ผ่านสิ่งที่พวกเขาสนใจและติดตามอยู่แล้ว
เป็นอันดับ 1 แต่ยังต้องทำให้แบรนด์ทันคนรุ่นใหม่
Shokubutsu ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่ม Beauty และ Men ราว 19-20% และเติบโตประมาณ 10% ในปีที่ผ่านมา โดยปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 8-10% ขณะที่ตลาดรวมคาดว่าจะเติบโต 5.8%
ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนรู้จักแบรนด์ เพราะ Shokubutsu มีภาพจำอยู่แล้ว
แต่คือการทำให้ ความคุ้นเคยจากคนรุ่นหนึ่ง ส่งต่อไปสู่การเลือกใช้ของคนอีกรุ่นหนึ่ง
เพราะสำหรับสินค้าอย่างครีมอาบน้ำ การเป็น “แบรนด์ประจำบ้าน” อาจเคยหมายถึงการที่พ่อแม่เป็นคนเลือกซื้อ แต่ Shokubutsu กำลังพยายามเปลี่ยนความหมายของคำนี้ใหม่ ให้คนอายุ 15 ปีรู้จักแบรนด์ในแบบของตัวเอง และเมื่อถึงเวลาต้องเลือกซื้อ ก็ยังหันมาหยิบ Shokubutsu อยู่เช่นเดิม
