“นิ่ง”
เป็นคำที่ฟังดูขัดกับการตลาดอยู่ไม่น้อย
เพราะเมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ หลายคนมักนึกถึงการขยับอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญใหม่ โปรโมชั่นใหม่ หรือกิจกรรมใหม่ ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคยังเห็นเราอยู่เสมอ
แต่สำหรับแนวคิดการตลาดแบบญี่ปุ่นที่เรียกว่า ZEN ความนิ่งกลับไม่ได้หมายถึงการหยุดอยู่กับที่
ในบางสถานการณ์ การไม่รีบทำเหมือนคนอื่น และเลือกขยับในแบบของตัวเอง อาจกลายเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมาได้
เพราะหลายครั้ง สิ่งที่ดูเหมือนไม่ได้ทำอะไร กลับเป็นสิ่งที่ทำให้คนจดจำได้ดีที่สุด
แนวคิดของ ZEN Marketing ไม่ได้พยายามสอนวิธีสร้างยอดขายให้มากขึ้น หรือทำอย่างไรให้แบรนด์กลายเป็นไวรัล
แต่กำลังชวนให้คนทำธุรกิจกลับมาตั้งคำถามกับวิธีคิดทางการตลาดแบบเดิมที่คุ้นเคยกันมานาน
ที่ว่า การเติบโตมักถูกวัดด้วยยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด หรือจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นตาม ซึ่งนั่นคือแนวคิดธุรกิจแบบดั้งเดิมหรือแบบตะวันตก
แต่แนวคิดแบบญี่ปุ่นนั้นต่างออกไป เพราะนอกจากยอดขาย อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันเลยก็คือ
“คุณค่าที่ธุรกิจนั้นสร้างให้กับผู้คน และเหตุผลที่ทำให้แบรนด์นั้นยังควรมีอยู่ต่อไปในอนาคต”
ญี่ปุ่นเป็นหนึ่งในประเทศที่มีบริษัทเก่าแก่อายุเกินกว่าร้อยปีอยู่เป็นจำนวนมาก แม้จะผ่านทั้งสงคราม วิกฤตเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ และการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีมาหลายยุคหลายสมัย
สิ่งที่องค์กรเหล่านี้มีเหมือนกัน คือการรักษาแก่นหรือคุณค่าหลักขององค์กรเอาไว้ ขณะเดียวกันก็พร้อมปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนไปด้วย
เมื่อมองจากมุมนี้ ความนิ่งในที่นี้จึงไม่ได้หมายถึงการหยุดอยู่กับที่ แต่เป็นการไม่หลงไปกับทุกกระแสที่เกิดขึ้น
หนึ่งในแบรนด์ที่มักถูกยกขึ้นมาเมื่อพูดถึงปรัชญา ZEN คือ MUJI แบรนด์ค้าปลีกจากญี่ปุ่นที่เติบโตขึ้นจากความเรียบง่าย จริง ๆ แล้ว MUJI มีชื่อเต็มว่า Mujirushi Ryohin ที่หมายถึง “สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มีแบรนด์”
เพราะในขณะที่หลายแบรนด์พยายามแย่งความสนใจผ่านโลโก้ แคมเปญ หรือการตลาดที่หวือหวา MUJI กลับเลือกตัดสิ่งปรุงแต่งเหล่านั้นออก และปล่อยให้คุณภาพของสินค้าเป็นผู้สื่อสารกับลูกค้าแทน จนปัจจุบัน “ความเรียบง่าย” กลายเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้คนทั่วโลกจดจำได้ทันทีเมื่อพูดถึง MUJI
แน่นอนว่าแนวคิดลักษณะนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับแบรนด์ญี่ปุ่นเท่านั้น เพราะยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เลือกเดินในเส้นทางคล้ายกัน…
Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าเอาต์ดอร์จากสหรัฐฯ ที่เคยสร้างความฮือฮาในช่วง Black Friday ปี 2011 ด้วยแคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” หรือ “อย่าซื้อเสื้อตัวนี้!”
ในช่วงที่หลายแบรนด์แข่งขันกันกระตุ้นยอดขาย Patagonia กลับเลือกสื่อสารกับลูกค้าตรง ๆ ว่า หากเสื้อผ้าตัวเดิมยังใช้งานได้ ก็ไม่จำเป็นต้องซื้อใหม่ และหากชำรุดก็สามารถนำกลับมาซ่อมที่ร้านได้
แม้ข้อความดังกล่าวจะดูสวนทางกับเป้าหมายทางธุรกิจ แต่กลับทำให้ผู้คนจดจำจุดยืนของแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น และในเวลาต่อมายอดขายของ Patagonia ก็เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์
ในประเทศไทยเอง หลายคนอาจจำแคมเปญ “ถึง คุณ…คนธรรมดา” ของห่านคู่ได้
แบรนด์เสื้อยืดสีพื้นที่อยู่คู่คนไทยมานาน เลือกเขียนจดหมายถึง “คนธรรมดา” ที่ใช้ชีวิตและทำหน้าที่ของตัวเองในแต่ละวัน เนื้อหาที่เรียบง่ายแต่เข้าถึงความรู้สึกของผู้คน ทำให้แคมเปญดังกล่าวกลายเป็นไวรัลทั่วประเทศ
หลังจากนั้นยังมีอีกหลายแบรนด์ ทั้งยาหม่องตราถ้วยทอง นันยาง และแบรนด์อื่น ๆ ที่ออกมาหยิบมุมมองเดียวกันไปต่อยอด
แม้ Patagonia และห่านคู่จะอยู่คนละอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่คล้ายกันคือ ทั้งสองแบรนด์ไม่ได้พยายามทำทุกอย่างที่ตลาดกำลังทำ พวกเขาเลือกสื่อสารในแบบที่สอดคล้องกับตัวตนของตัวเอง และนั่นทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้
แม้รูปแบบการสื่อสารจะต่างกัน แต่ทั้งสองแบรนด์ต่างแสดงให้เห็นว่า การเติบโตในระยะยาวอาจไม่ได้มาจากการวิ่งตามทุกกระแส แต่อยู่ที่การรักษาแก่นของตัวเองเอาไว้ให้ได้
แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้าและสร้างคุณค่าให้กับสังคม
อีกหนึ่งแนวคิดแบบญี่ปุ่นที่มักถูกพูดถึงคือ Sei-katsu-sha หรือ เซกัตสึฉะ ของ Hakuhodo บริษัทโฆษณาชั้นนำของญี่ปุ่นที่มีอายุกว่าร้อยปี
แนวคิดนี้มองว่าผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงคนที่ซื้อสินค้า แต่เป็นมนุษย์คนหนึ่งที่มีชีวิตอยู่ในสังคม มีครอบครัว มีหน้าที่การงาน และมีความสัมพันธ์กับผู้คนรอบตัว
การทำความเข้าใจลูกค้าจึงไม่ได้จบอยู่แค่การรู้ว่าเขาซื้ออะไร แต่ต้องเข้าใจว่าเขาใช้ชีวิตอย่างไร
หากจะหาตัวอย่างของแบรนด์ที่มองลูกค้าในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง และพยายามสร้างคุณค่าให้กับชีวิตของผู้คนได้อย่างน่าสนใจ ก็คงหนีไม่พ้นกรณีศึกษาของ “สาวยาคูลท์”
“สาวยาคูลท์” หนึ่งในกรณีศึกษาแบรนด์ที่เติบโตไปพร้อมกับชุมชน
เบื้องหลังระบบ “สาวยาคูลท์” ที่หลายคนคุ้นเคย มีรากฐานมาจากปรัชญา Shirota-ism ของ ดร.มิโนรุ ชิโรตะ ผู้ก่อตั้งยาคูลท์ ที่เชื่อว่าผู้คนควรเข้าถึงสุขภาพที่ดีได้ในราคาที่จับต้องได้
ด้วยเหตุนี้ บทบาทของสาวยาคูลท์จึงไม่ได้มีเพียงการส่งสินค้าไปถึงมือลูกค้า แต่ยังเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน พูดคุย รับรู้ความเป็นอยู่ และคอยเป็นหูเป็นตาให้กับผู้คนในละแวกนั้น โดยเฉพาะผู้สูงอายุที่อาจใช้ชีวิตอยู่ตามลำพัง
ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจึงมีมากกว่าการซื้อขายสินค้า แต่เป็นความผูกพันระหว่างคนกับคน ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้โมเดลนี้ยังคงอยู่กับยาคูลท์มาจนถึงทุกวันนี้
ขณะเดียวกัน แนวคิดแบบญี่ปุ่นยังมอง “คู่แข่ง” แตกต่างจากที่หลายคนคุ้นเคย
แทนที่จะมองว่าเป็นคนที่ต้องเอาชนะ คู่แข่งกลับถูกมองว่าเป็นผู้ร่วมทางในการช่วยกันสร้างอุตสาหกรรมและสังคมให้ดีขึ้นไปพร้อมกัน
หากวันหนึ่งแบรนด์ของเราหายไปจากโลกนี้ ผู้คนจะรู้สึกว่าพวกเขาขาดอะไรไปบ้างไหม?
สำหรับองค์กรที่อยู่มาได้เป็นร้อยปี คำถามนี้อาจสำคัญไม่แพ้ยอดขายหรือผลประกอบการ เพราะคำตอบของมันอยู่ที่คุณค่าที่แบรนด์สร้างให้กับผู้คนและสังคมมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา
และนั่นเองคือเหตุผลที่ทำให้บางธุรกิจยังคงมีความหมายต่อผู้คน และยังยืนหยัดอยู่ได้ แม้เวลาจะผ่านไปหลายสิบหรือหลายร้อยปี
__
**แนวคิดทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของ ZEN Marketing Executive Program 2026 หลักสูตรที่พัฒนาขึ้นโดยภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) โดยนำแนวคิดด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ และปรัชญาการบริหารธุรกิจแบบญี่ปุ่นมาถ่ายทอดให้กับผู้บริหาร นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจ
ZEN Marketing Executive Program 2026 รุ่น 2 เปิดรับสมัครแล้ว โดยหลักสูตรจะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 7 สิงหาคม – 16 ตุลาคม 2569 ทุกวันศุกร์ เวลา 13.30 – 17.30 น. พร้อมกิจกรรม Dinner Talk ในช่วงเวลา 18.00 – 21.00 น.
หลักสูตรเปิดรับผู้เข้าอบรมจำนวน 40 ท่าน ค่าธรรมเนียม 235,000 บาท รวมดูงานที่ประเทศญี่ปุ่น 7 วัน (ไม่รวม VAT) โดยปัจจุบันมีผู้สมัครแล้วมากกว่า 20 ท่าน**
