ในวันที่ตลาดชานมไทยมีผู้เล่นเต็มตลาด และหลายแบรนด์เริ่มเผชิญการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้น จนบางรายเลือกถอยออกจากตลาดไปแล้ว KAMU KAMU ยังเป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่สามารถเติบโตต่อเนื่องได้ แม้อยู่ในตลาดมานานกว่า 15 ปี
จากร้านชานมเล็ก ๆ ที่เริ่มต้นในปี 2554 วันนี้ KAMU KAMU มีสาขามากกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ และกำลังวางเป้าหมายใหม่ไปสู่ 300 สาขา พร้อมดันรายได้แตะ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี จากปัจจุบันที่มีรายได้ราว 600 ล้านบาท
คุณทินกฤต สินทัตตโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คามุ คามุ จำกัด กล่าวว่า สิ่งที่แบรนด์ทำมาตลอด คือการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด เพราะเทรนด์ในตลาดเครื่องดื่มเปลี่ยนเร็วมาก ตั้งแต่ยุคชานมไข่มุก ชาไทย มัตจะ จนมาถึงกระแสโมจิในปัจจุบัน ส่งผลให้ “วาราบิ โมจิ” กลายเป็น Hero Product ของแบรนด์ในช่วงไตรมาสแรก และสามารถทำยอดขายได้กว่า 1 ล้านแก้ว
“วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ดื่มแค่ชา แต่กินแก้วเข้าไปด้วย ถ้าแก้วไม่น่ารัก หรือไม่ใช่ในแบบที่เขาอยากถือ เขาอาจไม่ซื้อเลย”
แนวคิดนี้กลายเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ KAMU KAMU ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา เพราะวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจจากรสชาติอย่างเดียว แต่รวมถึง Packaging, Character, Experience และความรู้สึกเวลาถือแก้วเดินอยู่ในชีวิตประจำวัน
ทำให้แบรนด์เริ่มต่อยอด “Kamu & Friends” คาแรกเตอร์ประจำแบรนด์ ให้กลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสร้างการจดจำ ผ่านการออกแบบตัวละครจากวัตถุดิบที่ใช้ในเมนูต่าง ๆ ก่อนนำไปต่อยอดบน Packaging, Merchandise และ Social Media ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเริ่มเห็นผลชัดในไตรมาสแรกของปี 2569 เมื่อยอดขายเติบโต 30% ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
แม้ KAMU KAMU จะเติบโตมากับลูกค้ากลุ่ม Gen Y แต่วันนี้แบรนด์กำลังเริ่มขยับตัวเข้าหา Gen Z มากขึ้น โดยปลายปีนี้บริษัทเตรียมแตกแบรนด์ใหม่เพื่อจับกลุ่มลูกค้า Gen Z โดยเฉพาะ ซึ่งจะมีความสนุก สีสัน และความ Joyful มากขึ้น เพื่อสร้างแบรนด์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่โดยตรง ขณะที่แบรนด์ KAMU KAMU เดิมยังคงรักษาฐานลูกค้าหลักอย่าง Gen Y เอาไว้ แนวทางนี้สะท้อนการวาง Positioning ที่ชัดขึ้น ระหว่างแบรนด์หลักที่ยังยืนอยู่ในกลุ่ม “Premium Mass” กับแบรนด์ใหม่ที่กำลังขยับไปหาผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
ปัจจุบันตลาดชานมมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท และแม้แข่งขันในตลาดจะดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ แต่ KAMU KAMU มองคู่แข่งเป็น “ผู้ร่วมเดินทาง” มากกว่าจะเป็นศัตรู เพราะยิ่งมีผู้เล่นมาก ตลาดก็ยิ่งเติบโต และทำให้หมวดเครื่องดื่มชานมถูกมองเห็นมากขึ้น ปัจจุบันแบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดราว 10% โดยยังวาง “ชา” เป็นหัวใจสำคัญของการเติบโต ซึ่งรายได้หลักยังมาจากกลุ่มชาและชานมเป็นหลัก ขณะที่ชานมไข่มุกยังคงเป็นเมนูยอดนิยมสูงสุด คิดเป็น 60% ของยอดขาย รองลงมาคือกลุ่มชา เช่น ชาไทย มัทฉะ และชาอื่น ๆ ที่คิดเป็น 20% ส่วนอีก 20% เป็นกลุ่มเครื่องดื่มอื่น ๆ
แม้เศรษฐกิจจะกดดันกำลังซื้อ แต่เครื่องดื่มอย่างชานม ยังเป็นหนึ่งในหมวด “Affordable Indulgence” หรือความสุขเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคยังเลือกใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน ขอแค่รู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ปัจจุบัน KAMU KAMU มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 80 บาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่อยู่ราว 70 บาท ขณะที่แบรนด์ยังพยายามรักษาความรู้สึก “Value for Money” ให้ลูกค้ารู้สึกว่าการจ่าย 60-70 บาท ได้ทั้งคุณภาพและประสบการณ์กลับไป
อีกจุดที่สะท้อนวิธีคิดของแบรนด์ คือการเลือกทำโปรโมชั่นจากเมนูยอดนิยม แทนการดันเมนูที่ยอดขายไม่ดี เพราะมองว่าหน้าที่ของโปรโมชั่นคือการสร้าง Momentum และสร้างความสุขเล็ก ๆ ให้กับลูกค้าผ่านเมนูที่ตัวเองชื่นชอบ โดยไม่ใช่การระบายสินค้า
ในด้านการขยายธุรกิจ ปัจจุบันกว่า 80% ของสาขายังอยู่ในกรุงเทพฯ ทำให้แผนระยะต่อไปจะเริ่มขยายสู่หัวเมืองหลักมากขึ้น รวมถึงตลาด CLMV อย่างลาวและกัมพูชา ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทเริ่มเข้าไปแล้ว พร้อมกันนี้บริษัทยังเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยวางเป้าหมายเพิ่มจาก 200 สาขาในปัจจุบัน สู่ 300 สาขาภายใน 3 ปี ผ่านโมเดลร้านขนาดเล็กเฉลี่ยประมาณ 23 ตารางเมตร เพื่อให้เข้าถึงทำเลได้หลากหลายขึ้น และขยายได้เร็วขึ้น
